美容护理行业月度点评：国货美妆领跑抖音渠道，618大促行情可期

此报告仅供内部客户参考 请务必阅读正文之后的免责条款部分 证券研究报告报告 国货美妆领跑抖音渠道，618 大促行情可期 2025 年 05 月 16 日 评级 同步大市 评级变动： 维持 行 业涨跌幅比较 % 1M 3M 12M 美容护理 7.35 13.58 1.87 沪深 300 3.40 -1.27 7.25 张 曦月 分 析师 执业证书编号:S0530522020001 zhangxiyue@hnchasing.com 相关报告 1 美容护理行业 2025 年 4 月月报：年报披露季叠加政策加码，板 块景气度迎持续修 复2025-04-16 2 美容护理行业 2025 年 3 月月报：政策支持叠加消费预期改善，期待板块持续向好 2025-03-14 3 美容护理行业 2025 年 2 月月报：春节前置叠加季节性因素，1 月美妆线上销售相对平淡2025-02-14 重 点股票 2024A 2025E 2026E 评 级 EPS（元） PE（ 倍 ） EPS（ 元 ） PE（倍） EPS（元） PE（ 倍 ） 珀莱雅 3.92 25.41 4.59 21.66 5.35 18.60 买入 润本股份 0.74 57.45 0.94 45.21 1.22 34.94 买入 锦波生物 8.27 58.00 12.16 39.47 16.42 29.23 增持 资料来源：iFinD，财信证券 投资要点：  市 场 行 情 回 顾 ：上月（2025 年 4 月 16 日-5 月 15 日，下同），申万美容护理指数上涨 8.78%，在申万一级 31 个子行业中排名第 1 位，分别跑赢上证、沪深 300、创业板指数 5.32pct、4.9pct、2.93pct。其中，美容护理二级子板块中的个护用品、化妆品和医疗美容的月度涨幅分别为 11.67%、13.82%和 5.25%。  行 业 数 据 跟 踪 ：1）渠 道 端 ，受“ 三 八 ”、“ 520”以 及“ 618”等 大 促分 流 影 响 ，各 电 商 平 台 销 售 表 现 承 压 。据青眼资讯统计，2025年4月，天猫、抖音、快手渠道合计口径（护肤/个护+彩妆/香水）月度 GMV为77.26 亿元、168.10 亿元、24.39 亿元，同比增速分别为-12.8%、+16.3%、+17.5%。2）品 类 端 ，各 品 类 销 售 呈 渠 道 差 异 特 征 。据青眼资讯统计，2025 年 4 月，护肤/个护品类，天猫、抖音、快手月度 GMV 分别为55.59 亿元、118.62 亿元、20.25 亿元，同比对应变动-15.8%、+18.6%、+14.5%；彩妆/香水品类，天猫、抖音、快手渠道月度 GMV分别为 21.67亿元、49.48 亿元、4.14 亿元，同比对应变动-4.1%、+11.1%、+34.4%。3）品 牌 端 ，国 际 品 牌领跑天猫渠道，国货品牌抖音渠道相对占优。据青眼资讯统计，2025 年 4 月，护肤/个护品类中，天猫渠道 GMV前十依次为欧莱雅、珀莱雅、SK-II、雅诗兰黛、薇诺娜、兰蔻、雅诗兰黛、娇兰、玉兰油和科颜氏。其中，外资品牌占据八成席位；抖音平台GMV排名前十依次为韩束、珀莱雅、谷雨、蜜丝婷、自然堂、后、可复美、丸美、林清轩和百雀羚。其中，国货品牌韩束、珀莱雅、谷雨领跑抖音渠道。彩妆/香水品类，天猫渠道排名前十依次为香奈儿、圣罗兰、彩棠、卡姿兰、毛戈平、汤姆福特、花西子、雅诗兰黛、迪奥和 NARS；抖音渠道排名前十为蒂洛薇、ELL、毛戈平、恋火、柏瑞美、BABI、花西子、卡姿兰、方里和修可芙。  核 心 观 点 ：展望后市，我们认为，在政策红利持续释放、消费需求不断回暖、以及市场信心逐步修复的多重利好因素驱动下，化妆品及医美行业呈现稳中向好的发展态势。与此同时，国货美妆凭借高性价比和精细化运营在市场竞争中不断占据优势，持续看好美护板块未来成长空间，维持行业“同步大市”评级。化 妆 品 部 分 ：受 大 促 分 流 影 响，各 电 商 平 台 4月 份 销 售 有 所 承 压 。具体来看，淘宝平台 GMV同比跌幅较上月有所扩大，而抖音平台虽维持增长但 GMV同比增速呈现收窄趋势。后续随着刺激消费政策持续加码、618大促活动催化，以及市-28%-8%12%32%2024/052024/082024/112025/022025/05美容护理沪深300行业月度点评 美容护理 此报告仅供内部客户参考 -2- 请务必阅读正文之后的免责条款部分 行业研究报告 场信心逐步修复的共同作用下，化妆品行业短期有望迎来加速复苏。建议重点关注：①具备强运营能力，大单品+多品牌矩阵持续发力的国货龙头珀莱雅；②婴童护理赛道细分龙头，新品快速放量的润本股份。医 美 部 分 ：受益于上游供给持续扩容、以及“618”大促优惠力度加码，医 美 消 费 需 求 短 期 内 有望迎来边际改善。展望后市，在促消费政策持续发力、医美创新产品加速迭代，以及“618”大促活动等多重利好因素的共同催化下，医美消费需求有望迎来边际改善。从长期来看，行业渗透率提升、轻医美化率提升、国产替代率提升逻辑延续，持续看好医美板块未来成长空间。建议关注：国内重组胶原蛋白龙头，业绩或将逐级而上的锦波生物。  风 险 提 示 ：行业政策风险；消费需求增长不及预期风险；行业竞争加剧风险；电商平台流量增速放缓以及流量成本上升风险等。 此报告仅供内部客户参考 -3- 请务必阅读正文之后的免责条款部分 行业研究报告 内容目录 1 核心观点 .................................................................................................................. 4 2 市场表现回顾 ........................................................................................................... 4 2.1 行情回顾 .................................................................................................................................................. 4 2.2 行业估值 ........................................