纺织服饰行业专题研究：新消费趋势下，如何寻找服饰板块投资机会？

证券研究报告 | 行业专题研究 请仔细阅读本报告末页声明 gszqdatemark 纺织服饰 新消费趋势下，如何寻找服饰板块投资机会？ 新的消费市场偏好和逻辑：实用主义和“悦己”。1）国内消费力增长有限，同时消费者对传统营销与大众品牌逐渐祛魅，决策选择更加理性，带来“实用主义”的盛行。2）年轻群体出于悦己需求，偏好体验式互动式消费，热爱个性化、多元化品类，同时追求舒适性与自然。 服饰珠宝赛道新趋势明显，户外/古法金等品类盛行，新渠道业态产生。1）产品端：多样化需求得以体现。①在服装板块，居民对户外运动以及跑步参与度不断提升，相关鞋服产品消费规模扩张。同时以马面裙、洞洞鞋为代表的细分品类在年轻消费者“悦己”、“实用主义”消费观念下，市场规模也处于扩张过程，2024Q4 洞洞鞋头部公司 crocs 在中国市场的营收同比增长 64%。②在珠宝板块，古法金需求火热，中国古法黄金珠宝市场规模从 2018 年的130 亿元增长至 2023 年的 1573 亿元，中长期我们认为随着年轻消费群体成为主流，同时古法金饰品设计优异，市场规模有望保持快速增长态势。2）渠道端：全渠道融合加速、体验升级。线上线下从并行走向深度融合，直播大范围入驻线下门店，具备特色的各种新型门店业态（包括潮流 IP 概念门店、综合生活方式门店、快闪店等）涌现，满足年轻客群的体验、社交、情感需求。同时由于消费市场对性价比产品的追求，奥莱业态供给也逐步丰富与成熟，2023 年我国奥莱市场销售规模合计约达 2300 亿元，同比增长约 9.5%，在所有零售业态中增长比例最高。 企业竞争要素：优质品牌坚持产品创新来引领消费需求、渠道升级以匹配市场偏好、通过新鲜的营销吸引客群流量，并逐步提升市场份额、加强竞争优势。 1）产品端：品牌公司在产品层面打造关键爆品、完善产品矩阵，同时加大营销力度讲好品牌故事。我们认为打造爆品是品牌提升影响力的重要手段，例如安踏品牌针对慢跑缓震打造跑鞋 PG7 系列，在跑鞋领域特步通过 160X 系列快速提升品牌声量，珠宝首饰领域周大福的“传福”、“故宫”系列（FY2025 销售额均达到 40 亿港元），全棉时代持续打造爆款棉柔巾产品获得亮眼销售；在爆品引流成功后，公司通过产品矩阵承接流量，持续满足消费者需求。在营销层面，运动鞋服品牌公司加大了对于专业资源赞助、社交媒体推广、社群营销的重视力 度 ， 2019~2024 年 安 踏体 育 /李 宁 /特 步 国际 /361 度广 告 及宣 传 开 支 CAGR 为12%/15%/9%/21%，珠宝公司则是重点加大对于小红书的投放力度，借助图文视频充分展示产品“美”的属性。 2）渠道端：龙头公司坚持店面形象更迭，升级数字化与全渠道建设，通过扩大单店覆盖客群范围来提升店效，建立起相对扎实的渠道竞争优势。①坚持门店形象更迭与位置升级，拓店重心从传统百货转移至购物中心。目前运动服饰品牌中安踏/李宁/特步购物中心店数分别达 1400+/1400+/700+个，大众服饰品牌（我们判断此前以街边店为主）中巴拉巴拉/海澜之家/波司登品牌购物中心店数分别达 1600+/1300+/1000+家，中高端品牌（我们判断此前以传统百货为主）中比音勒芬/歌力思/地素时尚购物中心店数分别达 300+/100+/100+家。②升级门店基础设施建设，为数字化转型、全渠道融合奠定基础。③提升供应链效率，以支持全渠道融合的竞争销售模式。我们估计目前波司登品牌快反货品占比 60%+/太平鸟快反产品占比 30%左右/李宁快反比例 10%~20%，基本匹配品牌业务属性需求。 投资建议。1）服装家纺：我们核心推荐户外品牌矩阵完善的【安踏体育】，对应 2025 年 PE为 18 倍；推荐通过品类拓张打造功能性服饰综合品牌的【波司登】，对应 FY2026 年 PE 为12 倍；推荐聚焦核心品类、打造爆款的【稳健医疗】，对应 2025 年 PE 为 28 倍；推荐积极打造城市奥莱新业态的【海澜之家】，对应 2025 年 PE 为 15 倍；关注李宁、特步国际。2）黄金珠宝：具有明确产品差异性及强品牌力的公司有望在 2025 年跑赢行业，关注产品力以及渠道效率不断提升的【周大福、潮宏基】，对应 FY2025/2025 年 PE 为 17/18 倍。 风险提示：消费环境波动风险；渠道建设不及预期风险；产品创新不及预期风险；测算误差风险。 增持（维持） 行业走势 作者 分析师 杨莹 执业证书编号：S0680520070003 邮箱：yangying1@gszq.com 分析师 侯子夜 执业证书编号：S0680523080004 邮箱：houziye@gszq.com 分析师 王佳伟 执业证书编号：S0680524060004 邮箱：wangjiawei@gszq.com 相关研究 1、《纺织服饰：周专题：Puma 发布 2025Q1 季报，表现符合公司预期》 2025-05-11 2、《纺织服饰：行业总结：2024 年纺织制造修复，2025年关注优质品牌》 2025-05-06 3、《纺织服饰：周专题： adidas 公司 2025Q1 营收增长 13%，表现优异》 2025-05-05 重点标的 股票 股票 投资 EPS（元） PE 代码 名称 评级 2023A 2024A 2025E 2026E 2023A 2024A 2025E 2026E 02020.HK 安踏体育 买入 3.65 5.56 4.80 5.53 23.2 15.2 17.6 15.3 300888.SZ 稳健医疗 买入 1.00 1.19 1.81 2.10 50.0 41.8 27.6 23.8 600398.SH 海澜之家 买入 0.61 0.45 0.53 0.59 12.7 17.4 14.8 13.2 03998.HK 波司登 买入 0.19 0.27 0.31 0.35 22.9 15.9 13.9 12.1 01929.HK 周大福 买入 0.54 0.65 0.63 0.73 20.3 16.8 17.2 15.1 资料来源：Wind，国盛证券研究所 -30%-20%-10%0%10%20%2024-052024-092025-012025-05纺织服饰沪深3002025 05 20年 月 日 gszgszqdqdatemark P.2 请仔细阅读本报告末页声明 内容目录 1. 新消费：实用主义和“悦己” ....................................................................................................................... 4 2. 需求趋势分析：服饰消费产品以及消费渠道呈现新的特征 ............................................................................. 6 2.1 产品趋势：在“悦己”