商贸零售行业跟踪周报：618大促节奏进一步前置，国货品牌首日表现亮眼

证券研究报告·行业跟踪周报·商贸零售 东吴证券研究所 1 / 9 请务必阅读正文之后的免责声明部分 商贸零售行业跟踪周报 618 大促节奏进一步前置，国货品牌首日表现亮眼 2025 年 05 月 19 日 证券分析师 吴劲草 执业证书：S0600520090006 wujc@dwzq.com.cn 证券分析师 石旖瑄 执业证书：S0600522040001 shiyx@dwzq.com.cn 证券分析师 张家璇 执业证书：S0600520120002 zhangjx@dwzq.com.cn 证券分析师 阳靖 执业证书：S0600523020005 yangjing@dwzq.com.cn 证券分析师 郗越 执业证书：S0600524080008 xiy@dwzq.com.cn 研究助理 王琳婧 执业证书：S0600123070017 wanglj@dwzq.com.cn 行业走势 相关研究 《酒店集团业绩显著复苏，24 年RevPAR 预期谨慎乐观》 2024-03-31 《跨境电商行业深度报告》 2024-03-26 增持（维持） [Table_Tag] [Table_Summary] 投资要点 ◼ 整体看：2025 年 618 大促开始时间再度提前，折扣由凑单改为立减。从活动时间节点来看，2025 年 618 大促全面提前启动，多个平台自 5 月13 日晚 8 点陆续开启预售或现货销售，较 2024 年提前了约 7 至 10 天。整体活动周期也延长至 35 至 40 天，创下历年最长纪录。 从平台来看，淘天于 5 月 13 日开启首波预售，京东同期启动“心动购物季”预热活动，拼多多、抖音等平台也在同日启动 618 大促。相较去年，今年节奏更显提前，竞争更为激烈。从平台折扣看，多数传统货架电商折扣由此前的“满 300 减 50”改为立减 15%，消费者购物体验更流畅，同时减少凑单现象，有利于改善商家退货率。 ◼ 李佳琦首场直播国货品牌表现亮眼。5 月 13 日，2025 年 618 大促正式启动，淘天平台“超头”主播李佳琦直播间关注度居高不下，首场直播上线 385 款美妆产品，覆盖 145 个品牌，据青眼统计，李佳琦首场直播美妆 GMV 达 25-35 亿元，实现同比正增长。从品牌结构来看，国货品牌继续强势表现，预售首小时，可复美、珀莱雅、毛戈平、薇诺娜等迅速登上销量前列，其中可复美胶原棒、珀莱雅双抗精华等产品位居美妆销售前列。 ◼ 国货美妆表现亮眼，家清赛道中绽家突出重围。根据天猫公布的 2025年 618 预售战报（5 月 13 日 20 点至 24 点），美妆、个护、母婴、宠物食品等赛道成为增速亮眼。从品牌看，国货美妆龙头表现亮眼。部分能够捕捉消费者需求、产品力持续提升、供应链把控能力强的头部国货化妆品品牌在 618 大促首日表现优异，如珀莱雅（珀莱雅&彩棠）、巨子生物（可复美&可丽金）等。同时从天猫 618 美妆品牌排行榜看，天猫平台珀莱雅、可复美、薇诺娜表现较好，位居前十，可复美排名由 24 年618 美妆赛道首日第 6 位攀升至第 3 位。家清赛道中，绽家品牌 2025 年快速提升至第 7 位，若仅考虑衣物清洁赛道，绽家位居 TOP3，仅次于立白、奥妙。 ◼ 投资建议：推荐绽家快速发展、保健品品牌放量趋势明显的若羽臣，建议关注 618 大促期间表现可能较好的巨子生物、上美股份、丸美生物、珀莱雅等。 ◼ 风险提示：消费恢复不及预期，宏观经济波动等。 -19%-13%-7%-1%5%11%17%23%29%35%2024/5/202024/9/172025/1/152025/5/15商贸零售沪深300 请务必阅读正文之后的免责声明部分 行业跟踪周报 东吴证券研究所 2 / 9 内容目录 1. 本周行业观点 ...................................................................................................................................... 4 2. 本周行情回顾 ...................................................................................................................................... 5 3. 细分行业公司估值表 .......................................................................................................................... 6 4. 风险提示 .............................................................................................................................................. 8 请务必阅读正文之后的免责声明部分 行业跟踪周报 东吴证券研究所 3 / 9 图表目录 图 1： 各平台 2025 年 618 活动时间节点一览..................................................................................... 4 图 2： 本周各指数涨跌幅....................................................................................................................... 5 图 3： 年初至今各指数涨跌幅............................................................................................................... 5 表 1： 618 天猫首日预售排行榜............................................................................................................ 5 表 2： 行业公司估值表（市值更新至 5 月 16 日）............................................................................. 6 请务必阅读正文之后的免责声明部分 行业跟踪周报 东吴证券研究所 4 / 9 1. 本周行业观点 整体看：2025 年 618 再度提前，折扣由凑单改为立减。 从活动时间节点来看，2025 年 618 大促全面提前启动，多个平台自 5 月 13