蜜雪集团(2097.HK)从IP角度看蜜雪冰城情感壁垒

请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 [Table_Title] 从 IP 角度看蜜雪冰城情感壁垒 [Table_Title2] 蜜雪集团(2097.HK) [Table_Summary] 3 月 14 日，湖北经视“3·15 特别报道”曝光了一家宜昌的蜜雪冰城门店使用隔夜柠檬和橙子切片制作饮品。与其他被 315点名的品牌舆论走向不同，许多网友下场为蜜雪冰城辩护，自发为其“公关”。为何同样被发现犯错，蜜雪冰城却能够得到消费者如此宽容？我们认为这主要得益于：1）高效供应链带来的极致性价比，柠檬水低至 4 元/杯，消费者对平价现制饮品的要求更多为“解渴”（功能满足），对其他要求相对较低；2）情感粘性，雪王 IP 积累的好感度以及代表的情怀和记忆为负面冲击提供缓冲。本文将尝试分析蜜雪冰城是如果将“雪王”打造成IP 界“顶流”，并实现品牌形象从“低价认知”到“情感认同”的跃迁。 ► “雪王”IP 化打造，强化情感连接，提升营销效率 类似于泡泡玛特的 Molly 等形象 IP，雪王背后并没有预设的故事线。自 2018 年雪王诞生以来，公司通过线上运营和线下活动让 IP“活”起来，并围绕 IP 推出不同产品、周边及文化衍生品；随着雪王的形象逐渐鲜活、饱满，其与消费者的情感连接也日益紧密，并在双向互动中产生了社群共同的情感记忆。目前，雪王已成为 IP 界“顶流”之一，其带来的巨大流量降低了公司获客成本，提高了营销效率，据公司招股书，2024 年前三季度，公司品牌推广开支占收入的比例为 0.9%，远低于瑞幸咖啡、霸王茶姬、奈雪的茶等品牌。 ► 看好“雪王”IP 的商业价值拓展，未来或有望助力公司获得更多增长可能 据公司招股书，约 7%（2.3 亿港元）的募集资金将用于持续深耕品牌 IP，继续挖掘雪王的文化潜力并加强消费者对公司品牌和 IP 的认知度；同时，将通过推出更多以多元形式呈现的优质内容（包括但不仅限于动画系列、电影及特色商品）来扩大雪王的内容矩阵。雪王 IP 已经在与消费者的互动中积累了极高的人气，并形成了独特的 IP 辨识度，在“谷子”经济火热的当下，我们看好中长期雪王 IP 带来的商业价值。 投资建议 公司在平价现制饮品赛道具有品牌统治力，极致供应链带来的价格优势和雪王 IP 带来的情感壁垒稳固。展望未来，我们认为公司具有多重增长动力：1）蜜雪冰城品牌将进一步拓展乡镇市场和深耕现有市场，国内仍有较大开店空间；2）海外市场和幸运咖品牌正成为第二增长曲线；3）看好雪王 IP 的商业价值拓展 。 我 们 预 计2025-2027年 ， 公 司 实 现 收 入295.79/333.68/363.51 亿元，归母净利润 53.20/60.83/66.97亿元，EPS 为 14.01/16.02/17.64 元，最新股价（4 月 17 日收盘评级及分析师信息 [Table_Rank] 评级： 增持 上次评级： 首次覆盖 目标价格(港元)： 最新收盘价(港元)： 466.6 [Table_Basedata] 股票代码： 2097 52 周最高价/最低价(港元)： 478.0/256.0 总市值(亿港元) 1,771.30 自由流通市值(亿港元) 704.02 自由流通股数(百万) 150.88 [Table_Pic] [Table_Author] 分析师：刘文正 邮箱：liuwz1@hx168.com.cn SAC NO：S1120524120007 联系电话： 分析师：许光辉 邮箱：xugh@hx168.com.cn SAC NO：S1120523020002 联系电话： 分析师：王璐 邮箱：wanglu2@hx168.com.cn SAC NO：S1120523040001 联系电话： 分析师：邓奕辰 邮箱：dengyc@hx168.com.cn SAC NO：S1120525020001 联系电话： 华西商社&海外团队联合覆盖 Table_Report] -14%1%16%31%46%61%2025/03相对股价%蜜雪集团恒生指数[Table_Date] 2025 年 04 月 22 日 证券研究报告|港股公司动态研究报告 证券研究报告|港股公司动态研究报告 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 2 价 466.60 港 元 ， 汇 率 1HKD=0.94CNY ） 对 应 PE 分 别 为31.3/27.4/24.9X。首次覆盖，给予公司“增持”评级。 风险提示 行业竞争加剧，门店拓展不及预期，海外市场政策、合规等相关风险，食品安全风险。 盈利预测与估值 [Table_profit] 财务摘要 2023A 2024A 2025E 2026E 2027E 营业收入(百万元) 20302.47 24828.87 29579.17 33368.10 36351.46 YoY（%） 49.55% 22.29% 19.13% 12.81% 8.94% 归母净利润(百万元) 3137.34 4436.50 5319.55 6083.30 6696.81 YoY（%） 57.13% 41.41% 19.90% 14.36% 10.09% 毛利率（%） 29.55% 32.46% 32.70% 32.90% 33.00% 每股收益（元） 8.71 12.32 14.01 16.02 17.64 ROE（%） 0.30 0.30 0.26 0.23 0.20 市盈率 31.30 27.37 24.86 资料来源：wind，华西证券研究所 证券研究报告|港股公司动态研究报告 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 3 正文目录 1. 引言 ........................................................................................ 4 2. 蜜雪冰城在平价现制饮品赛道具有品牌统治力...................................................... 4 3. “雪王”IP 带来情感壁垒 ...................................................................... 5 4. 盈利预测与投资建议........................................................................... 8 5. 风险提示 ................................................................................... 10 图表目录 图 1 我国现制饮品在饮料市场的渗透率不断提升 .................................................... 4 图 2 近几年我国现制饮品平价赛道增速最快 .........................................