双11美妆行业回顾：“颜值经济”继续高涨，头部品牌稳固，国货后来居上

“颜值经济”继续高涨，头部品牌稳固，国货后来居上华西证券轻工团队双11美妆行业回顾：2019年11月12日请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明分析师：徐林锋邮箱：xulf@hx168.com.cnSAC NO：S1120519080002联系人：戚志圣仅供机构投资者使用证券研究报告|行业点评报告华西证券版权所有发送给安信基金管理有限责任公司 p1 23272855/43348/20191112 16:10总结与投资建议➢“颜值经济”继续向上，热情高涨：2019年双11美妆个护行业销量增速惊人，全品类销售额排名第三，仅次于手机数码与家电。行业空间巨大：其中雅诗兰黛销售额破10亿，美妆行业代运营服务商壹网壹创当日支付总额达35亿元（同比增长91%）。➢品牌位次日趋稳固，海外品牌坐稳头部位置。美容护肤与彩妆行业预售与销售额前10名由海外大牌牢牢占据，包括雅诗兰黛、欧莱雅、SKII、资生堂、OLAY、兰蔻等。➢预售折扣力度空前，价格战悄然打响。各大品牌采用买赠、津贴等方式促销，折扣力度大多在5-7折间。特别是海外品牌此次双11力度空前，对国货形成较大压力。➢直播带货风头正盛，下沉市场烽烟再起。李佳琦双11当天的直播中，90%都是美妆和护肤类商品，其中YSL口红一共卖出了将近三万只，预计未来直播带货成为化妆品销售的重要渠道。非一二线城市淘宝直播忠诚度极高，平均在线时长超过1小时，被拼多多“截胡” 的下沉市场，淘宝竞争力提升。➢国货表现不乏亮眼，完美日记登顶彩妆销量榜，其中百雀羚、自然堂、完美日记、花西子均进入天猫销量TOP10，国货仍然处在快速崛起中，未来增速可期。投资建议：我们看好化妆品行业在颜值经济时代的发展前景，行业规模的快速增长叠加国产品牌市场份额的逐步提升。维持化妆品行业“推荐”评级。风险提示：双11销售数据存在刷榜的可能性；美妆个护行业竞争日趋激烈。1华西证券版权所有发送给安信基金管理有限责任公司 p223272855/43348/20191112 16:102全网表现亮眼，电商巨头齐头并进1：双11整体表现手机数码登顶，个护美妆位居第三预售折扣空前，头部地位稳固，国货后来居上“直播带货”风头正盛，下沉市场烽烟再起4：渠道新格局2：各行业战绩3：品牌龙虎榜目录华西证券版权所有发送给安信基金管理有限责任公司 p323272855/43348/20191112 16:10301双11整体表现全网表现亮眼，电商巨头齐头并进华西证券版权所有发送给安信基金管理有限责任公司 p423272855/43348/20191112 16:101.1 全网表现亮眼双11全民网上购物热情高涨。 双11当天，全网销售额创历史新高，达到了4101亿元，同比增长30.48%，增速比去年高出6.74pct。前几年，由于销售额基数的扩大和消费者日趋理性，双11全网销售额增速逐步下降。而今年增速的反弹得益于网络科技进一步渗透于人们生活当中和电商平台长期投入于推广。可见，双11依旧是电商扩大销售，推广品牌的重大节日。销售额高度集中。在各大电商平台当中，天猫以2684亿元销售额的绝对优势依旧领跑各大电商平台，并占据了全网总销售额的65.5%。跟随其后的另一电商巨头，京东则贡献了17.2%的销售额。两大巨头齐头并进，合计贡献了超过总体80%的销售额。而占总销售额10%以下的苏宁易购，拼多多和唯品会，则分别以6.1%，4.9%和2.6%的比率位于第三、四、五。4图表：全网历年双11销售额及增速资料来源：星图数据，亿邦动力，华西证券研究所图表：各大电商平台销售额占比0%10%20%30%40%50%60%050010001500200025003000350040004500201420152016201720182019全网销售额（亿元）同比增速天猫, 65.5%京东, 17.2%苏宁易购, 6.1%拼多多, 4.9%唯品会, 2.6%其他, 3.7%华西证券版权所有发送给安信基金管理有限责任公司 p523272855/43348/20191112 16:101.2 天猫交出傲人成绩成交额再创佳绩。与往年相比，今年天猫双11当天成交额再创新高，达到2684，同比增长25.71%。而增速只比去年略低1.22pct，增速的下降趋势有所放缓。由于平台规模宏大，管理运营成熟，并且交易规模依旧高速增长，增速略微的下降不影响我们看好它未来的增长。海外购业务逐渐扩大。整个天猫平台中10.2%的销售额来自于主营海外购的天猫国际，比去年同期天猫国际贡献于平台7.1%的销售额增长了3.1pct。可见，由于国人对国际品牌的需求扩大和平台强大的供应链管理能力促使天猫国际逐步的发展。5图表：天猫历年双十一成交额及增速资料来源：星图数据，亿邦动力，华西证券研究所0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%0500100015002000250030002013201420152016201720182019天猫成交额（亿元）同比增速华西证券版权所有发送给安信基金管理有限责任公司 p623272855/43348/20191112 16:101.2 天猫交出傲人成绩突破时间更短。从2019年11月11日0点开始，天猫成交额突破100亿仅用1分36秒，而2018和2017年突破100亿的时间分别是2分05秒和3分01秒。另外，成交额突破1000亿元用时不到1小时4分钟，比2018年快了43分以上，比2017年快了将近8个小时。轻松超过往年全日总额。仅用17分06秒，天猫双11的成交额突破2014年双11全天总额571亿元；1点01分21秒，成交额超过2015年全天总额912亿元；1点26分17秒，成交额达到1207亿元，2016年全天的总额；早上10点04分49秒，成交额再破2017年全日总额1682亿元；16点32分，成交额也破了2018年全天交易额2135亿元。6图表：天猫双11成交额重要时点资料来源：星图数据，亿邦动力，华西证券研究所整理天猫11销售额重要时点成交额（亿元）10020030050057180091210001207150016822135268420190:01:360:03:400:05:250:12:490:17:061:01:211:03:591:26:1710:04:4916:31:1224:00:0020180:02:050:04:010:09:050:26:031:47:2612:08:4024:00:0020170:03:010:06:050:11:140:40:122:15:189:00:0413:09:1924:00:00201624:00:00201524:00:00201424:00:00华西证券版权所有发送给安信基金管理有限责任公司 p723272855/43348/20191112 16:101.2 天猫交出傲人成绩直播助力推广。天猫双11预售期间，品牌直播场次比去年增加一倍，涵盖了美妆，家居，汽车等几乎所有的行业。预售情况奠定基础。从10月21日到10月底，天猫双十一已有64个品牌成交破亿，比去年同期进入“亿元俱乐部”的品牌数增加了一倍。在美妆洗护领域，雅诗兰黛、、欧莱雅、玉兰油、兰蔻、SKII