可选消费／必选消费行业动态点评：促消费专项方案落地，看好消费重估机会

免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 1 可选消费/必选消费 促消费专项方案落地，看好消费重估机会 华泰研究 可选消费 增持 (维持) 农林牧渔 增持 (维持) 研究员 樊俊豪 SAC No. S0570524050001 SFC No. BDO986 fanjunhao@htsc.com +(852) 3658 6000 研究员 石狄 SAC No. S0570524090003 SFC No. BVO045 shidi@htsc.com +(86) 755 8249 2388 研究员 刘思奇 SAC No. S0570523090004 SFC No. BSE590 liusiqi@htsc.com +(86) 21 2897 2228 研究员 曾珺 SAC No. S0570523120004 SFC No. BTM417 zengjun@htsc.com +(86) 21 2897 2228 重点推荐 股票名称 股票代码 目标价 (当地币种) 投资评级 巨子生物 2367 HK 75.06 买入 上美股份 2145 HK 54.51 买入 安踏体育 2020 HK 117.98 买入 海澜之家 600398 CH 10.15 买入 申洲国际 2313 HK 85.50 买入 李宁 2331 HK 19.10 买入 百胜中国 9987 HK 434.83 买入 布鲁可 325 HK 128.00 买入 泡泡玛特 9992 HK 135.48 买入 爱美客 300896 CH 244.85 买入 名创优品 9896 HK 51.21 买入 亚朵 ATAT US 38.62 买入 稳健医疗 300888 CH 48.44 买入 珀莱雅 603605 CH 143.40 买入 百亚股份 003006 CH 30.30 买入 欧派家居 603833 CH 94.24 增持 顾家家居 603816 CH 43.18 买入 TCL 电子 1070 HK 7.68 买入 安克创新 300866 CH 115.00 买入 萤石网络 688475 CH 41.30 买入 石头科技 688169 CH 299.00 买入 公牛集团 603195 CH 92.00 增持 孩子王 301078 CH 17.60 买入 小菜园 999 HK 13.01 买入 资料来源：华泰研究预测 2025 年 3 月 17 日│中国内地 动态点评 围绕 2025 年“大力提振消费”这一首要政府工作任务，3 月 16 日中共中央办公厅、国务院办公厅印发《提振消费专项行动方案》（以下简称方案），方案从城乡居民增收、消费能力保障、服务消费提质惠民、大宗消费更新升级、消费品质提升等八大方面布局，其中一老一小/文体旅游等服务消费、家电/家装以旧换新等大宗消费、IP+/AI+等新消费获重点提及，有望带动消费从“修复性增长”向“内生性扩容”转型。我们重申看好 2025 年大消费板块配置机遇，情绪消费、国货崛起、AI+消费、银发经济等有望成为结构性投资主线，继续看好消费基本面逐步向好，以及消费龙头的估值重塑行情。 八大方向聚焦核心矛盾，提振需求+供给创新+优化环境组合拳或合力共振 本次方案以系统性布局、多维度协同、因地制宜为特征，探索务实举措，具体八大方向为：1）城乡居民增收促进行动；2）消费能力保障支持行动；3）服务消费提质惠民行动；4）大宗消费更新升级行动；5）消费品质提升行动；6）消费环境改善提升行动；7）限制措施清理优化行动；8）完善支持政策。我们认为八大方案聚焦核心矛盾，既通过“工资增长+财产增收+农民权益”组合拳夯实消费能力基础，也通过产品创新、场景拓展、品质升级等方式更好契合供给与多元化需求，推动消费结构向高质量跃迁，并以制度优化与长效保障护航市场健康发展，有望从供需双侧激活市场活力，更快落地见效。 《方案》覆盖多元消费场景，有望广泛促进各细分消费品类发展 本次《方案》覆盖的消费领域广泛（具体细则详见图表 1），分品类看：1）家电家居：加力扩围以旧换新，推动家电家装绿色化、智能化升级，实施 3类数码产品购新补贴；支持智能穿戴、脑机接口、机器人等 AI+消费发展；推动房地产市场企稳，释放刚性和改善性住房需求。2）母婴个护美妆：加大生育养育保障，研究建立育儿补贴制度。3）社服：扩大文旅消费，优化演出、赛事等审批流程；有序扩大单方面免签，发展入境消费；启动实施冰雪旅游提升计划。4）零售及新消费：推进首发经济，支持推广消费新业态新模式，支持开发 IP 品牌及动漫/游戏等 IP 周边衍生品。 投资建议 伴随提振消费政策陆续落地，我们看好 2025 年大消费板块的基本面逐步向好与龙头估值重估行情，推荐四条投资主线： 1）国货崛起下的新消费投资机遇：重点推荐巨子生物、上美股份、安踏体育、海澜之家、申洲国际、李宁、百胜中国、小菜园等； 2）高成长性的情绪消费赛道：推荐布鲁可、泡泡玛特、爱美客、名创优品、亚朵等； 3）蓬勃发展的银发经济：推荐稳健医疗、珀莱雅、百亚股份、欧派家居、顾家家居等； 4）AI+消费：推荐 TCL 电子、安克创新、萤石网络、石头科技、公牛集团、孩子王等。 风险提示：宏观经济回暖不及预期、政策效果不及预期、消费信心修复不达预期。 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 2 可选消费/必选消费 图表1： 2H24 以来促消费相关政策梳理 政策名称 发布时间 主要内容 《提振消费专项行动方案》 2025.3.16 大力提振消费，全方位扩大国内需求，以增收减负提升消费能力，以高质量供给创造有效需求，以优化消费环境增强消费意愿。涵盖城乡居民增收促进、消费能力保障支持、服务消费提质惠民等共八大方面行动 《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》 2025.3.13 《方案》提出在消费品以旧换新方面加大政策支持力度，支持家电销售企业联合生产企业、回收企业开展以旧换新促销活动，开设线上线下家电以旧换新专区，对以旧家电换购节能家电的消费者给予优惠。通过政府支持、企业让利等多种方式，支持居民开展旧房装修、厨卫等局部改造，持续推进居家适老化改造，积极培育智能家居等新型消费。 《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》 2025.1.13 提升产品供给能力，丰富消费业态和场景，更好满足人民群众多样化、多层次、多方面的精神文化需求，提出举办系列文旅促消费活动、实施消费惠民让利行动、优化亲子游乐服务、提升老年人文旅服务品质等具体措施。 《关于 2025 年加力扩围实施大规模设备更新和消费品以旧换新政策的通知》 2025.1.8 以旧换新加力扩围。超长期特别国债支持以旧换新规模扩大，并向实施较好区域倾斜。家电补贴品类将从 8 类提升至 12 类，空调产品最多补贴 1 件增加到 3 件，同时补贴手机等数码产品，并加大旧房装修、厨卫等局部改造、居家适老化改造补贴力度。 《中共中央 国务院关于深化养老服务改革发展的意见》 2025.1.7 首次