商贸零售行业深度报告：草根直击美国通胀，必选消费品涨价触目惊心，暨中美超市行业思辨

东吴证券研究所 1 / 17 请务必阅读正文之后的免责声明部分 商贸零售行业深度报告 草根直击美国通胀：必选消费品涨价触目惊心——暨中美超市行业思辨 2025 年 02 月 04 日 证券分析师 吴劲草 执业证书：S0600520090006 wujc@dwzq.com.cn 行业走势 相关研究 增持（维持） [Table_Tag] [Table_Summary] 投资要点 ◼ 2025 年 1 月，我们在美国进行了一些消费的草根调研，非常直观的感受了美国【必选消费的上涨】，如肉蛋奶菜粮等品类。本文我们将针对美国必选消费的调研做一些对比，同时对于中美的超市行业，有一些思辨。 ◼ 在我们调研的 6 个品类中，只有【牛奶】中美的单价差不多，【鸡蛋】【面包】【四季豆】【香菇】【小黄瓜】，基本上美国比中国都是 3x-8x 的价格，尤其蔬菜价格上，美国贵的程度更高。肉类因为不同品种价格差异比较大，没有办法平均故没有列举，但大体情况来讲，美国这边肉的情况类似于牛奶，没有比中国明显贵。 ◼ 我们认为，对于超市品牌来说-【卖的便宜】不是核心竞争力，【卖的贵还让人觉得贵是有道理的】才是核心竞争力。怎样才能做成像【胖东来】或【山姆超市】这样很强的超市品牌？市场上的讨论，主要集中于超市的价格、供应链、自有品牌商品、员工服务、生鲜产品、烘焙&餐饮产品、到家服务等。而我们有不同的观点，我们认为，上述这些都是构成超市品牌的细节，价格，供应链，自有品牌等，都很难构成超市的核心竞争力和竞争壁垒，我们认为真正超市的核心壁垒和核心竞争力，是【品牌形象】，当然规模效应也很重要，但品牌形象才是最核心的竞争力。 ◼ 【SKU 的不可比价性】是超市将产品卖出溢价的重要因素。加州 Trader Joe’s 的 SKU，水果&菜&肉&蛋&鲜花等非品牌化商品，我们预估占比约 30%-50%，此外 Trader Joe’s 是有自有品牌的，如咖啡，红酒，小吃等，而非自有品牌的其他包装品牌，如预制菜，零食，饮料等，SKU 的不可比程度也非常高，即 Trader Joe’s 超市内卖的品牌，在别渠道不易找到，如可口可乐等易比价品牌，基本上在 Trader Joe’s 里面是没有的。【SKU 的不可比价】，是美国 Trader Joe’s、国内的山姆会员店等超市品牌塑造的重要的一点。 ◼ 【体验感&即时性】是线下零售渠道品牌塑造的核心点。对于超市这样的线下零售渠道来说，供应链&便利性上很难比线上电商更有优势。线下更有优势的点是【体验感】和【即时性】，这是线下零售的品牌塑造中，也是线下超市品牌塑造中与线上竞争核心差异点——现场体验感。 ◼ 我们认为——中国和美国的超市行业，根本性的差异在于，【必选消费】价格机制的不同，美国超市的盈利非常依靠必选消费品种，而中国超市的盈利需要更依靠可选消费品种。美国超市中，必选消费的占比非常大，而美国必选消费的涨价也十分凶悍，美国超市通过品牌优势和规模优势，在必选消费的涨价中，获得了显著的利益。而中国超市层面，必选消费没有这么暴力的涨价，整体价格比较平稳。故中国的超市盈利主要还是要依靠可选消费品种。我们认为，不论是山姆超市，还是胖东来，都存在一个【品牌出圈】的契机，而中国的超市品牌，未来的发展方向，也是要以品牌塑造和出圈为发展方向，更具有特点的超市品牌，是超市行业未来发展的核心方向。 ◼ 投资建议：SKU 的独特性和品牌塑造上，推荐名创优品，超市&连锁零售推荐地方认知度较强的标的，推荐永辉超市，建议关注红旗连锁等。 ◼ 风险提示：调研样本与整体情况或有偏差、无法覆盖个别特殊情况，调改&自有品牌经营风险、行业竞争加剧等。 -9%-2%5%12%19%26%33%40%47%54%2024-02-052024-06-032024-09-302025-01-27商贸零售沪深300 请务必阅读正文之后的免责声明部分 行业深度报告 东吴证券研究所 2 / 17 内容目录 1. 前言 ...................................................................................................................................................... 4 2. 关于超市行业的讨论 .......................................................................................................................... 4 3. 中美超市行业之间的差异 .................................................................................................................. 6 4. 美国加州【Trader Joe’s】超市的调研实录 ..................................................................................... 7 4.1. 【鸡蛋】——美国超市价格调研 1.......................................................................................... 9 4.2. 【牛奶】——美国超市价格调研 2........................................................................................ 10 4.3. 【面包】——美国超市价格调研 3........................................................................................ 11 4.4. 【四季豆】——美国超市价格调研 4.................................................................................... 12 4.5. 【香菇】——美国超市价格调研 5........................................................................................ 12 4.6. 【黄瓜】——美国超市价格调研 6........................................................................................ 13 4.7. 实地调研总结.............................................................................................