卡牌行业专题报告：社交与收藏属性共振，卡牌赛道快速兴起

1 | 请务必仔细阅读报告尾部的投资评级说明和声明 行业深度研究 | 传媒 社交与收藏属性共振，卡牌赛道快速兴起 卡牌行业专题报告  核心结论 行业评级 超配 前次评级 超配 评级变动 维持 近一年行业走势 相对表现 1 个月 3 个月 12 个月 传媒 -2.62 21.42 5.72 沪深 300 1.65 7.49 16.03 分析师 冯海星 S0800524040002 fenghaixing@research.xbmail.com.cn 相关研究 传媒：传媒行业研究框架 2024-09-26 传媒：OpenAI 发布 o1 新模型，持续关注 AI应 用 及 商 业 化 进 展 — 传 媒 行 业 周 报（20240909-20240915） 2024-09-19 传媒：《黑神话：悟空》销量破千万，泡泡玛特 1H24 海 外 高 增 长 — 传 媒 行 业 周 报（20240819-20240825） 2024-08-26 社交与收藏属性共振，卡牌赛道快速兴起。集换式卡牌是由 IP 驱动，可供玩家收藏、交换或畅玩的实体卡，具备社交属性与收藏属性。目前收藏型集换式卡牌以 IP 卡为主，艾瑞咨询预计到 2025 年 IP 卡的市场规模将达 183.2亿元，22-25 年 CAGR+28%。通过产品设计、活动策划、直播拆卡等方式推广，收藏型卡牌消费人群逐步向成年人拓展，潜在千万级消费者。 行业高度集中，仍有破局机会。据卡游招股书，我国集换式卡牌行业高度集中，2022 年 CR5 市占率 76.7%（商品交易额计），其中卡游以 71.0%的市场份额位居中国集换式卡牌行业第一。目前卡牌行业仍处于快速发展期，玩家需求、技术创新都在持续迭代中，手握优质 IP，在玩法与工艺上有差异化，同时渠道布局广泛的玩家有望跑出来。 IP 是消费者选择 IP 收藏卡的首要因素，优质 IP 资源获取能力为竞争关键， IP 收藏卡是基于玩家/粉丝群体对于 IP 内容的喜欢，核心还是 IP，据艾瑞咨询，将近 40%的消费者选择 IP 收藏卡时会考虑 IP 形象，成功获取高质量的内容 IP 授权并构建起多元化的 IP 矩阵尤为重要。据卡游招股书，其公司 IP矩阵合计 44 个，包括《奥特曼》《叶罗丽》《小马宝莉》等。 玩法与工艺设计锦上添花，广泛渠道布局多维度触及消费者。卡牌内容呈现的是对所承载 IP 的二次创作，卡面图案创作与工艺设计能力也对卡牌最终销售产生影响。以小马宝莉为代表的 IP 卡本身观赏和收藏属性或与潮玩类似，通过精美外观与稀有度设计刺激高复购，迭代运营能力保障持续性。收藏型集换式卡牌受众多为学生、白领等青少年群体，消费场景广泛布局街边文具店、集合店、超市和便利店等，线上包括电商、直播平台等，广泛且强大的渠道销售布局也较为重要。 投资建议：卡牌行业快速发展，IP 获取与运营为竞争关键，手握优质 IP，产品玩法与工艺设计具备差异化，同时渠道布局广泛的玩家有望跑出来，推荐泡泡玛特（9992.HK）、阅文集团（0772.HK）、上海电影（601595.SH），关注卡游（拟港股上市）、姚记科技（002605.SZ）、奥飞娱乐（002292.SZ）等。1）卡游国内集换式卡牌龙头，22 年市占率 70%+，全产业链布局，接连打造奥特曼、小马宝莉等 IP 的爆款产品，驱动业绩增长。2）泡泡玛特 IP势能显著向上，全球范围内保持高景气度，多品类拓展增长抓手多，初步探索卡牌品类。3）阅文集团网络文学为基石，IP 开发为驱动力，重点发力构建 IP 生态链，IP 卡牌业务取得突破，“阅文好物”商业化布局加速。4）上海电影子公司上影元拥有包括《中国奇谭》《葫芦兄弟》等 IP 运营版权，积极探索 IP 收藏卡授权。 风险提示：政策监管风险、IP 授权风险、产品表现不及预期、行业竞争加剧 -28%-21%-14%-7%0%7%14%21%2023-122024-042024-08传媒沪深300证券研究报告 2024 年 12 月 29 日 行业深度研究 | 传媒 西部证券 2024 年 12 月 29 日 2 | 请务必仔细阅读报告尾部的投资评级说明和声明 索引 内容目录 一、 社交与收藏属性共振，卡牌行业快速兴起 ...................................................................... 4 二、 从需求角度看产业链竞争力 ............................................................................................ 7 2.1 优质 IP 资源获取能力为竞争关键 ................................................................................ 8 2.2 玩法与工艺设计锦上添花 ........................................................................................... 10 2.3 渠道广泛布局，多维触及消费者 ................................................................................ 11 三、 投资建议 ....................................................................................................................... 13 3.1 卡游：国内集换式卡牌龙头，IP 驱动业绩增长 ......................................................... 13 3.2 泡泡玛特：IP 孵化运营能力强，品类拓展持续推进 .................................................. 18 3.3 阅文集团：IP 卡牌业务取得突破，“阅文好物”商业化布局加速 .............................. 21 3.4 上海电影：立足稀缺国产美术 IP，大 IP 开发业务成为第二增长极 ........................... 24 四、 风险提示 ....................................................................................................................... 27 图表目录 图 1：卡牌分类 ...........................................................................................................