商贸零售行业零售变革研究系列(一)：商超调改浪潮，回归真正的零售

2024年12月14日商超调改浪潮，回归真正的零售--零售变革研究系列（一）行业评级：看好分析师马莉分析师陈钊邮箱mali@stocke.com.cn邮箱chenzhao01@stocke.com.cn证书编号S1230520070002证书编号S1230524090008添加标题95%21、零售渠道变革趋势：回归真正的零售•传统超市大卖场本质是“二房东”而非“零售商”，受电商和新零售渠道冲击，市场份额不断下降。近些年来以胖东来、山姆为代表的优质超市兴起，提供优质的选品和购物体验，以永辉超市、步步高为代表的传统超市逐渐“觉醒”，开启线下改革浪潮，真正进入零售的时代。•我们认为真正的零售还是以消费者为中心，在“多快好省”四个维度各自发挥优势。①优质服务（“好”）：胖东来等；②优质商品（ “好” ）：山姆、fudi等；③折扣店（“省”）：盒马NB、零食折扣店等；④即时零售（“快”）：叮咚买菜等。在供给充足的时代，亟需差异化发展，这种差异化也是一种“情绪价值”，消费者期待从购物中获得更多的满足感。2、 零售仍需打好“基本功” —看得见的产品，看不见的供应链•我们认为零售的核心是商品力，商品的质价比依靠的是供应链，我们分析了胖东来、山姆和叮咚买菜的供应链体系发现：①基于消费者需求和洞察进行精选sku，追求产品的质量而非数量；②打造自有品牌，做深供应链，搭建源头直采+中央厨房+高效物流配送体系，向效率要利润。3、国内商超开启调改浪潮•永辉超市：本轮胖改先锋队，已经调改21家门店，预计2025年春节前调改40-50家、2025年100家；调改效果显著，开店当日销售额是调改前的5-10x。同时永辉超市也在完善供应链能力：建设中央厨房、优化自有品牌打造理念、去KA化。•步步高：本轮胖改先锋队，已经调改10家门店，预计24年底调改15家。已经调改的门店基本上销售额翻了六倍，来客数翻了三倍，客单价翻了一倍。步步高选择高质量发展，从2021年235个门店2024年底压缩为27家店，步步高预计24年12月即将回归盈利状态。•高鑫零售：管理层重回零售班底，内部倡导回归零售本质，聚焦价格力和商品力，25财年上半年扭亏为盈。•重庆百货：发布2025年调改“作战图”，多业态并进，至少调改38家门店，已经调改门店 POS 销售同比实现两位数增长。•家家悦：聚焦山东市场，超市为主+探索折扣店新业态，推进供应链体系改革，打造裸采模式。•红旗连锁：聚焦四川成都，依托于高密度门店的高效运转，净利润率保持稳健，盈利能力稳定性优于大卖场和超市。31、 消费复苏不及预期：当期消费意愿仍待释放，消费复苏可能不及预期；2、商超调改不及预期：目前永辉超市、步步高等均在进行商超调改，尚处于调改初期，调改节奏与效果持续性可能不及预期；3、行业竞争加剧：综合电商、内容电商、即时零售均在大力发展，零售行业可能竞争加剧；4、食品安全问题：超市行业主要销售品类为食品和生鲜，食品安全为重要影响因素。目录C O N T E N T S零售渠道变革010203零售仍需打好“基本功”国内商超开启调改浪潮4零售渠道变革01Partone5添加标题01016•零售渠道变革阶段一：在供给不足年代，超市大卖场凭借丰富产品成为重要渠道，本质是“二房东”。•零售渠道变革阶段二：伴随供给丰富，线上电商凭借更高效率（省去租金和人力），满足消费者“省”的需求，从2009年占比0.4%到2023年占比36%。•零售渠道变革阶段三：消费者需求趋于分层，以胖东来、山姆为代表的超市不再是传统“二房东”角色，而是“零售商”，提供优质的选品和购物体验，以永辉超市、步步高为代表的传统超市逐渐“觉醒”，开启线下改革浪潮，真正进入零售的时代。0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%200920102011201220132014201520162017201820192020202120222023传统杂货店超市&大卖场百货电商其他直播电商兴起渠道1.0线下商超渠道渠道2.0线上货架电商专业品类连锁店会员店折扣店分化渠道3.0高效率渠道分化图：2009年-2023年中国零售渠道占比变迁图：零售渠道变迁图：根据尼尔森数据，2023年快消品零售市场同比下降0.04%，不同渠道表现分化，其中超市和大卖场下滑明显资料来源：欧睿，尼尔森，浙商证券研究所YOY-1.8%, 食杂店及其他YOY+3.9%, 便利店YOY-3.9%, 小型超市YOY-3.1%, 超市YOY-15.7%, 大卖场YOY+55.9%, 内容电商YOY-5.8%, 综合电商01017 中国零售渠道结构：电商占比从2009年的0.4%提升至2023年36%，分品类看不同产品渗透率差异较大。•我们发现，商品属性（即时消费强、供应链要求高的品类线上渗透率更低，例如生鲜、酒水饮料）和消费者属性（年轻人消费为主的线上渗透率更高，例如个护美妆和宠物食品）是影响电商渠道渗透率的重要因素。•对于超市而言，面对线上渠道竞争，并非是补短板（如日用品等低价竞争），而是强化长板（即强化熟食烘焙生鲜等加工品的优势），因此，在本轮永辉超市、步步高等改革中，重要的变化在于偏线下即时消费的品类在优化。图：2009年-2023年中国重要消费品电商渗透率数据资料来源：欧睿，公司公告，浙商证券研究所0%10%20%30%40%50%60%70%80%生鲜酒水饮料零售渠道整体个护美妆宠物食品200920102011201220132014201520162017201820192020202120222023图：2023 年线下商超生鲜零售额(亿元)330.670.513.04.40%5%10%15%20%25%30%35%40%45%050100150200250300350永辉超市家家悦三江购物人人乐生鲜零售额-亿元占比添加标题“”01018 在供给充足的时代，亟需差异化发展，这种差异化也是一种“情绪价值”，消费者期待从购物中获得更多的满足感。 我们认为真正的零售还是以消费者为中心，在“多快好省”四个维度各自发挥优势。•1、优质服务（“好”）：胖东来等•2、优质商品（ “好” ）：山姆、fudi等•3、折扣店（“省”）：盒马NB、零食折扣店等•4、即时零售（“快”）：叮咚买菜等 从2023年超市各业态增长看行业趋势•传统商超仍在下降，2024年开启调改浪潮，回归真正的零售，目前初见成效。•差异化竞争的会员店&折扣店（如山姆、奥乐齐、Costco、fudi等），优质的区域零售商（如胖东来、信誉楼等）均有不错增长。•前置仓、社区团购赛道经过过去几年跑马圈地，目前从规模优先转向盈利优先，竞争态势趋缓。表：超市业态2023年销售情况资料来源：中国连锁经营协会，《商业观察家》，《晚点》等，公司公告，浙商证券研究所零售仍需打好“基本功”02Partone9“”020210胖东来无论是自有品牌还是熟食烘焙等，受到消费者追捧，都离不开其强产品力。•源头直采：为了向顾客提供优质且性价比高的商品，胖东来采用供应商源头直采的采购模式，超市采购价格可控且议价能力强，还可以保证货品的质量。•中央厨房：根据《联商网》，2023年6月，胖东来产业物流园的中央厨房正