2025年消费行业投资策略：全方位扩大内需，看好消费反弹

证 券 研 究 报 告全方位扩大内需，看好消费反弹证券分析师：王立平 A0230511040052 屠亦婷 A0230512080003 刘正 A0230518100001 吕昌 A0230516010001赵令伊 A0230518100003 林起贤 A0230519060002 黄哲 A0230513030001 袁伟嘉 A0230519080013 盛瀚 A0230522080006 求佳峰 A0230523060001 王盼 A0230523120001 刘佩 A0230523070002 朱珺逸 A0230521080004 李璇 A0230524070003 杨光 A0230524100004 胡静航 A0230524090002研究支持： 李秀琳 A0230123070007联系人： 王立平 A02305110400522024.12.162025年消费行业投资策略www.swsresearch.com证券研究报告2摘要摘要◼消费具有财富效应，居民资产增值后对消费具有拉动作用。12月中央政治局会议、中央经济工作会议定调积极，突出“全方位扩大国内需求”、“稳住楼市股市”，释放积极信号，对消费行业提振意义重大。◼复盘近20年消费板块行情，消费牛市主要包括2009年、2015Q4至2017年、2019年至2021年上半年三轮：2009年受益于四万亿政策托市、地产政策持续放松，叠加全国推广家电下乡，10大产业振兴规划等；2015Q4至2017年棚改货币化政策带动地产进入上行周期，地产产业链景气度回升；3）2019年至2021H1在资金流动性宽松、消费行业业绩改善且估值水平偏低的背景下消费指数稳步上涨，疫后消费反转预期持续发酵。◼总结来看，消费牛市行情特点是“财富效应”明显：1）大盘走弱，政策托市。带来消费行业普遍反弹，且长达1年或以上。当针对具体行业有产业政策支持时该行业短期反弹力度更强；2）地产拉动，地产链及其他消费板块逐步反弹。在政策刺激中，房地产往往是重要的刺激抓手，稳定房市对经济预期、基本面改善有重要意义；3）政策环境、资金面宽松催化行情。更加宽松的财政、货币政策及更高的资金流动性，有助于股市预期的改善，消费板块略滞后于市场好转。◼我们认为，当前政策定调“全方位扩大内需”对消费板块反弹意义重大，政策托底是前提、财政政策更加积极有为、货币政策更加稳健灵活，参考前几轮消费牛市行情经验，当下需重视消费板块布局！◼看好当下政策强调扩大内需可能带来的消费板块上行机会。12月中央经济工作会议提及“积极发展首发经济、冰雪经济、银发经济”，积极培育定制消费、体验消费、服务消费等新引擎，不断拓展消费新空间。基于政策指导方向以及国内消费嵌入的宏观增速、人口结构的变化背景，我们看好以下消费细分方向：1）冰雪经济：冰雪产业迈向新发展阶段，顶层指引增长潜力大。包括冰雪旅游（关注长白山等）、冰雪运动（安踏体育、波司登等）。2）IP经济：“谷子经济”崛起，带动新消费热潮。看好以“谷子经济”为代表的IP经济的发展潜力（名创优品、关注广博股份等）。3）宠物经济：老龄化、少子化趋势下的黄金赛道。包括宠物食品（乖宝宠物等）、宠物医疗。4）银发经济：老龄化趋势之下，适老消费空间广阔。5）悦己消费：“悦己”正重塑年轻一代消费观，注重情绪价值。以JELLYCAT毛绒玩具为代表。6）体验式消费：服务消费需求升维，关注“首发经济”，注重内容+体验 。线下零售业态转型，体验式文旅的兴起。） AI应用：科技赋能消费行业创新提效，电商、教育行业应用领先。◼风险提示：消费恢复弱于预期；老龄化进程超预期；行业竞争加剧；成本大幅波动。主要内容1. 宏观背景：经济进入新常态，中央会议定调积极2. 复盘：三轮消费牛市，股市楼市影响“财富效应”3. 展望：期待消费反弹，推荐的新兴消费方向4. 风险提示3www.swsresearch.com证券研究报告41.1.1 1 经济增速换挡，消费支出增长稳健速换挡，消费支出增长稳健◼中国经济从高速增长转向为高质量增长，增长中枢趋于平稳。2000-2019年是中国经济增长的黄金20年，据国家统计局数据，2000-2011年GDP同比增速（不变价口径，下同）在8%~15%，2012-2019年GDP增速转弱，但依然维持高个位数增长，2020-2022年受疫情影响经济波动加剧，2023年进入复苏期。◼现阶段，我国经济由高速增长转向高质量发展阶段，过程中可能带来增长动力的转换和增速换挡。据Wind一致预测，2024-2025年中国GDP增速约5%。资料来源：国家统计局，Wind，申万宏源研究；注：-年数据为国家统计局披露口径、同图1，24-25年为Wind一致预测图1：2023年中国GDP同比增长5%图2：据Wind一致预测，2024-2025年GDP增速约5%资料来源：国家统计局，Wind，申万宏源研究www.swsresearch.com证券研究报告51.1.1 1 经济增速换挡，消费支出增长稳健速换挡，消费支出增长稳健◼居民消费占GDP比重超过3成，维持20年健康增长。复盘过去20年，居民消费支出占GDP的比重大约维持在34%-47%，2000-2019年居民消费支出维持较高增速水平，近4年受疫情影响有所波动。◼2023年为“消费提振年”、2024年为“消费促进年”，近年刺激消费政策密集出台。疫后恢复阶段，为了提振消费者和消费行业信心，自2022年底国务院、发改委、商务部等多部门陆续发布消费相关政策。图3：2023年中国居民消费支出占GDP的比重为39%资料来源：国家统计局，Wind，申万宏源研究表1：近期促销费政策密集发布发布时间发布机构文件主要内容2022.12中共中央、国务院《扩大内需战略规划纲要（2022-2035年）》“十四五”时期实施扩大内需战略的主要目标是：促进消费投资，内需规模实现新突破；完善分配格局，内需潜能不断释放；提升供给质量，国内需求得到更好满足；完善市场体系，激发内需取得明显成效；畅通经济循环，内需发展效率持续提升。2023.3国务院《2023年政府工作报告》未来工作要点第一项是：着力扩大国内需求，把恢复和扩大消费摆在优先位置。多渠道增加城乡居民收入。稳定汽车等大宗消费，推动餐饮、文化、旅游、体育等生活服务消费恢复。2023.7国家发改委《关于恢复和扩大消费的措施》总体要求：坚持有效市场和有为政府更好结合、坚持优化供给和扩大需求更好结合、坚持提质升级和创新发展更好结合；具体提出：稳定大宗消费、扩大服务消费、促进农村消费、拓展新型消费、完善消费设施、优化消费环境。2023.7商务部等13部门《关于促进家居消费若干措施的通知》主要措施：大力提升供给质量、积极创新消费场景、有效改善消费条件、着力优化消费环境。2023.7体育总局《关于恢复和扩大体育消费的工作方案》主要措施：加大优质体育产品和服务供给、丰富体育消费场景、夯实体育消费基础。2023.9国务院《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》主要措施：加大优质旅游产品和服务供