传媒行业深度报告：从孩之宝收购小猪佩奇看奥飞价值几何

2019 年 10 月 23 日 行业研究 评级:推荐（维持） 研究所 证券分析师： 朱珠 S0350519060001 021-60338167 zhuz@ghzq.com.cn 从孩之宝收购小猪佩奇看奥飞价值几何 ——传媒行业深度报告 最近一年行业走势 行业相对表现 表现 1M 3M 12M 传媒 -3.9 6.9 6.1 沪深 300 -1.0 3.0 19.1 相关报告 《传媒行业周报：板块调整中关注主业渐修复增长标的 可关注图书院线 融媒体》——2019-10-20 《传媒行业周报：三季报预期渐兑现 可关注年报主业渐恢复标的》——2019-10-13 《传媒行业深度报告：2019 国庆档大增奠定四 季 度 业 绩 院 线 拐 点 何 时 至 》 — —2019-10-07 《传媒行业周报：国庆后可关注三四季度业绩改善标的》——2019-09-28 《传媒行业深度报告：从 2019 上半年美国图书市场看中国图书市场》——2019-09-26 投资要点：  从美国动漫玩具市场及头部公司孩之宝看中国动漫玩具市场及奥飞娱乐，后者的市场集中度、高毛利率授权收入均有望双升 2018年美国与中国玩具市场规模分别为 211.68 亿美元、127 亿美元；美国与中国头部企业代表孩之宝、奥飞娱乐的市场占比分别为 22%、3.3%，中国玩具市场中头部企业的集中度仍具提升空间； 对比孩之宝与奥飞娱乐，美国孩之宝从玩具起家通过外延并购全球发行成长为品牌娱乐内容公司，中国的奥飞娱乐发展进程与之趋同，但由于早期内部业务布局过快及外部资本环境变化致 2017-2018 年奥飞娱乐主动选择优化结构，夯实主业，我们认为在未来两年的恢复元气后，奥飞娱乐仍将有望走出中国特色的孩之宝之路。 2016-2018年 孩 之 宝 的 特 许 品 牌 授 权 收 入 占 总 营 收 的47%/52%/53%（主要来自特种部分、小马宝莉、变形金刚），由于高毛利率的授权业务占比高进而其销售净利润率也较高（2017-2018年销售净利率分别为 11%/8%）；奥飞娱乐的收入结构中玩具收入占比为主（2017-2018 年玩具收入占比 54%/49%），后续高毛利率的授权收入的空间仍可提升。  孩之宝为什么 40 亿美元现金溢价收购小猪佩奇母公司 eOne，eOne又为什么愿意出售？内外因皆有但核心凸显 IP 商业价值以及需产业链护航 孩之宝以 40 亿美元现金收购小猪佩奇母公司 eOne（PE约为 44 倍），外部看，为后续迪士尼授权到期的合同增加谈判筹码；内部看，利于增强孩之宝内容端全球家族品牌矩阵，为孩之宝后续发展打开新品渠道。截至 2018 年 3 月，eOne 的版权储备价值达到20 亿美元，2019 年 10 月 18 日，孩之宝拟以 40 亿美元现金（收购PE 约为 44 倍）收购事项获 eOne 股东同意，从孩之宝现金溢价收购小猪佩奇母公司凸显 IP 价值重估，作为全球独立内容工作室的小猪佩奇母公司在自身业绩未出现亏损时（授权收入仍增加，但衍生品现瓶颈）选择出售，反映出专业人做专业事，从品牌价值端看，拥有较长产业链更利于内容品牌的商业价值放大。  行业评级及投资策略 给予行业推荐评级。从中美市场看，2018年玩具市场分别为 211.68 亿美元、127 亿美元（均受到美国玩具零售商玩具反斗城 ToysR 影响，预计 2020 年重新回到正常轨道），其-10.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%传媒 沪深300 证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 2 中，美国玩具市场头部企业孩之宝的营收集中度达到 22%，中国的为 3.3%，伴随产品质量提升玩具进入门槛提高，优胜劣汰下中国头部企业如奥飞娱乐的市场集中度仍具提升空间。美国头部企业孩之宝 40 亿美元现金溢价收购英国内容工作室小猪佩奇母公司 eOne，补齐自身内容矩阵，凸显对 IP 内容的商业价值认可，对比下，中国市场头部企业奥飞娱乐拥有超级飞侠、巴啦啦小魔仙、爆裂飞车、贝肯熊、机灵宠物车等 IP 矩阵（老 IP 带来基础现金流，新 IP 带来业绩弹性）。 由于 2017-2018 年奥飞娱乐内部主动调结构，2019 年上半年奥飞娱乐收入与利润端均在调整，预计 2019 年内部调结构恢复元气后，2020-2021 年有望看到其营收、利润的逐步恢复增长趋势。（由于2019 年奥飞娱乐营收与利润未现明显改善，预计 2019-2021 年归母利润分别为 1.49 亿元/2.82 亿元/3.89 亿元，2019 年扭亏，不具同比参考价值，2020-2021 年归母净利润增速分别为 89%/37.8%，进而我们给予奥飞娱乐增持评级），但看好后续公司在中国动漫玩具以及授权市场中的集中度提升后的营收利润双升。同时，也可关注动漫作品储备并变现验证的光线传媒。  风险提示： 市场竞争加剧风险；IP 开发不及预期的风险，IP 孵化周期长、成本高，可能存在投资回收周期长、回报率不稳定；业绩不及预期带来商誉减值的风险；业务快速扩张带来的管理风险；新上玩具销售不及预期的风险；收购公司业绩不及预期的风险；人才资源不足风险；重点推荐公司业绩不及预期以及中美动漫玩具授权市场并不具完全可比性，相关资料和数据仅供参考、宏观经济波动风险 重点关注公司及盈利预测 重点公司 股票 2019-10-22 EPS PE 投资 代码 名称 股价 2018 2019E 2020E 2018 2019E 2020E 评级 002292.SZ 奥飞娱乐 7.25 -1.28 0.11 0.21 -5.66 65.91 34.52 增持 300251.SZ 光线传媒 8.29 0.47 0.34 0.41 17.64 24.38 20.22 买入 资料来源：Wind 资讯，国海证券研究所 证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 3 内容目录 1、 美国动漫玩具市场规模及格局................................................................................................................................ 5 1.1、 2019 年美国玩具市场 216 亿美元 2020 年预计重回增长轨道 ....................................................................... 5 2、 美国代表公司：孩之宝 Hasbro（2018 年公司营收在美占比 22%） ..................................................................... 5 2.1、 孩之宝成长路路径：从 Toys 到 Play .......