商业贸易行业“数据会说话”之2019_年9月深度解读：可选消费普遍改善，消费如预期回升

1 行业及产业 行业研究/行业深度 证券研究报告 商业贸易 2019 年 10 月 21 日 可选消费普遍改善，消费如预期回升 看好 ——“数据会说话”之 2019 年 9 月深度解读 相关研究 "国庆黄金周消费增长平稳，消费升级提质低线市场起量-“十一”黄金周消费 数据点评 " 2019 年 10 月 8 日 证券分析师 王立平 A0230511040052 wanglp@swsresearch.com 赵令伊 A0230518100003 zhaoly2@swsresearch.com 刘正 A0230518100001 liuzheng@swsresearch.com 屠亦婷 A0230512080003 tuyt@swsresearch.com 吕昌 A0230516010001 lvchang@swsresearch.com 刘乐文 A0230517110001 liuyw@swsresearch.com 林起贤 A0230519060002 linqx@swsresearch.com 游道柱 A0230519100001 youdz@swsresearch.com 研究支持 陈泽人 A0230117090003 chenzr@swsresearch.com 唐宋媛 A0230519010003 tangsy@swsresearch.com 王越 A0230118110002 wangyue@swsresearch.com 戎姜斌 A0230118070010 rongjb@swsresearch.com 联系人 戎姜斌 (8621)23297818×7450 rongjb@swsresearch.com 本期投资提示：  9 月社零总额同比增长 7.8%，增速环比提升 0.3pct。汽车消费 9 月同比跌幅显著收窄，其他可选消费维持较高增速。（1）必需消费品增速维持高位。日用品、中西药品、粮油食品 、 饮 料 、 烟 酒 同 比 增 速 分 别 为12.0/6.6/10.4/8.9/4.2% ， 增 速 环 比-1.0/-1.1/-2.1/-1.5/-8.4pct。纺服同比增速为 3.6%，增速环比-1.6pct。（2）可选消费增速如期回升。汽车/石油品类零售额同比增速分别为-2.2/-0.4%，增速环比 5.9/0.8pct。化妆品/金银/通讯品类同比增速分别 13.4/-6.6/8.4%，增速环比 0.6/0.4/4.9pct。家具/家电/建材同比增速 6.3/5.4/8.4%，增速环比 0.6/1.2/-1.7pct 。  9、10 月线上偏弱持续，预计双十一起有望回升。（1）Q3 至今平淡，双十一前压制供给。 1-9 月网上实物商品零售额实现 5.8 万亿元，同比增长 20.5%。1-9 月线上累计增速略低于前 8 个月的累计增速 0.4pct。我们认为供给端和需求端均受到后续双十一压制，包括商家锁单或消费者观望等待等行为，双十一后有望企稳回升。（2）快递行业单量延续高增长态势。1-9 月快递单量同比增长 26.4%，其中 9 月单量增速为 25.04%，增速比去年同期高 0.9 个百分点，且连续 6 个月同比增速高于去年同期，呈现加速增长态势。  必需消费品增速维持高位，可选消费增速分化明显。（1）服装：9 月阿里系服装品类线上交易总额下行延续，零售均价向上。男装/女装/童装线上阿里体系成交金额增速分别为-5.1%/-0.7%/1.6%。（2）化妆品：国际品牌增速放缓，本土品牌持续分化。天猫平台 9月护肤品 GMV 环比增长 11 至 79 亿，环比增长态势延续，国际品牌保持高速增长态势但增速明显放缓，本土品牌业绩持续分化。彩妆 GMV 环比增长 1%至 27 亿，国际品牌业绩增速普遍放缓，本土新锐品牌完美日记和稚优泉表现亮眼。（3）家电家居：平台下沉拉动厨电线上高增，小家电消费升级引领潮流。9 月烟机线上/线下零售量增速 32.5%/-14%，洗碗机阿里系零售量/额增速 53%/35.40%，厨小环境家电表现分化。家居轻工继续看好竞争格局较优，龙头享有护城河优势的轻工消费，关注估值较低，运营质量边际改善的家居龙头。（4）食品饮料：高端酒价格略有回落，大众品产量稳步增长。10 月第 2 周 53 度茅台/52 度五粮液一批价分别较上月降 250/30 元，8 月乳制品/白酒/啤酒/软饮料产量同比增速 4.8/2.1/-4.0 /1.6%。线上方面，零食坚果行业量价齐升，保健品行业价升量减，两个行业均呈现强者恒强的特点。（5）旅游：免税方面，韩国免税店 8 月外国游客销售额增速 28.91%；国庆期间，离岛免税销售额增速 57.4%，免税的市场增量还在扩大，需求和垄断依旧是支撑国旅估值的两大核心逻辑。国内游方面，国庆期间，国内旅游人数增速7.81%，增速趋缓，节假日整体需求步入成熟阶段。酒店方面，9 月 Revpar 同比下滑 3.6%，行业周期目前处于双杀阶段（第四阶段），目前的商旅需求依旧疲软，四季度有待进博会需求的反馈情况。（6）电影：9 月市场需求回暖，国庆档创历史新高，增长态势有望延续到1Q20，2019 年 9 月单月票房为 31.87 亿（含服），同比增长 2.74pct，观影 9216 万人次，同比增 4.4pct。2019 年国庆档同比增长 1.33 倍，创历史新高。四季度到春节档，关注度较高的影片包括《少年的你》《八佰》（华谊兄弟）《阴阳师》（华谊兄弟），《唐人街探案 3》（万达电影）《姜子牙》（光线传媒）。  投资建议：配置核心资产，把握行业龙头。可选消费的持续改善是主要推升因素：汽车经历 6 月集中销售、7-8 月下滑之后，9 月同比跌幅显著收窄近 6 个百分点至-2.2；其他可选品也普遍延续改善态势；环比来看，消费稳定改善，预计 4 季度低基数下社零持续回升。我们预期减税降费政策效果将在下半年逐步显现，支撑消费增速逐季回暖。龙头企业强者恒强，继续把握内需导向的核心资产和行业龙头，推荐：（1）商贸零售：永辉超市、苏宁易购、家家悦。（2）服装化妆品：比音勒芬、珀莱雅、海澜之家。（3）电商快递：南极电商、圆通速递、韵达股份。（4）家电家居轻工：格力电器、美的集团、苏泊尔、老板电器、顾家家居、晨光文具。（5）食品饮料：贵州茅台、五粮液、泸州老窖、双汇发展。（6）旅游餐饮：中国国旅，宋城演艺。（7）传媒：中国电影、横店影视、万达电影、光线传媒。  风险提示：内外部经济环境不确定性加剧，居民消费不及预期，公司经营管理风险。 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 22935083/43348/20191022 09:322 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 2 页 共 51 页 简单金融 成就梦想 投资案件 结论和投资建议 配置核心资产，把握行业龙头。9 月汽车品类增速回暖，环比增速提升 5.9pct 至-2.2%（8 月为-8.1%），而除汽车外社零增速与上月基本持平，增速维持 9.