10月社零数据点评：10月社零边际向好，促消费政策效果逐步显现

证券研究报告 行业研究 行业点评 商贸零售 行业研究/行业点评 10 月社零边际向好，促消费政策效果逐步显现 ——10 月社零数据点评 ◼ 核心观点 11 月 15 日，国家统计局公布 2024 年 10 月份社零数据。10 月我国社零总额为 4.54 万亿元，同比增长 4.8%（增速环比+1.6pct）；其中，除汽车以外的消费品零售额 4.09 万亿元，同比增长 4.9%（增速环比+1.3pct）。1-10月，社零总额 39.90 万亿，同比增长 3.5%；其中，除汽车以外的消费品零售额 35.90 万亿，增长 3.9%。我们认为，10 月社零边际向好，主要系 10月国庆出行叠加“双 11”大促等节日效应驱动增长，此外以旧换新、国补等促消费政策效果逐步显现。 电商渗透率维持高位，线下便利店专业店表现较优。1-10 月份，全国网上零售额 12.36 万亿（yoy+8.8%）；其中实物商品网上零售额 10.33 万亿(yoy+8.3%)，占社会消费品零售总额的比重为 25.9%，电商渗透率环比+0.2pct ； 在 实 物 商 品 网 上 零 售 额 中 ， 吃 类 / 穿 类 / 用 类 商 品 分 别+17.7%/4.7%/7.7%。推算 1-10 月线下零售额为 29.56 万亿（yoy+4.67%），限 额 以 上 零 售 业 单 位 中 便 利 店 / 专 业 店 / 超 市 零 售 额 同 比 分 别+4.7%/3.9%/2.6%；百货店/品牌专卖店零售额同比分别-3.0%/-1.1%。我们推算单 10 月实物商品网上零售额同比+0.27%（增速环比+0.61pct），电商渗透率 27.78%（环比+2.04pct），线下零售额同比+6.60%（增速环比+2.07pct）。我们认为国庆节驱动线下零售，电商渗透率维持高位，但随着双十一大促常态化，虹吸效应减弱。 10 月商品零售增速优于餐饮收入增速，限额以上餐饮表现欠佳。10 月份，商品零售额 40444 亿（yoy+5.0%，增速环比+1.7pct），限额以上商品零售额 15664 亿（yoy+6.8%，增速环比+4.0pct）；餐饮收入 4952 亿（yoy+3.2%，增速环比+0.1pct），限额以上餐饮收入 1322（yoy-0.3%，增速环比-1pct）。1-10 月份，商品零售额 35.46 万亿（yoy+3.2%），限额以上商品零售额 yoy+2.7%，占总商品零售额约 40%；餐饮收入 4.44万亿（yoy+5.9%），限额以上餐饮收入 yoy+3.2%，占总餐饮收入约 28%。23 年以来服务类消费率先复苏，餐饮收入增速均领先商品零售，24 年9 月起商品零售增速疫后首次超过餐饮，餐饮回落至正常区间，从消费结构方面来看，或受“两新”政策影响，汽车、家电、电子产品等领域消费品以旧换新拉动商品销售。 必选消费中粮油食品烟酒类快速增长，可选消费分化增长。10 月粮油食品/烟酒/饮料类零售额分别同比分别+10.1%/-0.1%/-0.9%，增速环比-1.0pct/+0.6pct /-0.2pct。可选消费表现分化，化妆品/家电/文化用品/通讯器材表现较优，同比分别+40.1%/39.2%/18.0%/14.4%，增速环比+44.6pct/18.7pct/8pct/2.1pct；服装鞋帽/金银珠宝分别+8.0%/-2.7%，增速环比+8.4pct/5.1pct。我们认为以旧换新及国补政策驱动家电、通讯器材等商品销售，“双 11”大促推动化妆品、服装鞋帽增长，而黄金珠宝仍受金价高位影响，终端销售承压。 ◼ 投资建议 维持商贸零售行业“增持”评级。 投资主线一：24 年 Q2 以来黄金珠宝部分公司销售及业绩受金价扰动，但长期来看，黄金新工艺驱动增长，考虑到当前主要上市公司估值仍具有较强安全边际，且分红能力较强，持续关注销售拐点显现。建议关注：老凤祥、周大生、潮宏基。 投资主线二：随着扩内需促消费系列政策逐步见效，线下销售有望稳步恢 增持 (维持) 行业： 商贸零售 日期： yxzqdatemark 分 析师： 张洪乐 E-mail： zhanghongle@yongxingsec.com SAC编号： S1760524110002 近一年行业与沪深 300 比较 资料来源：Wind，甬兴证券研究所 相关报告： -40%-28%-16%-4%8%20%11/2301/2404/2406/2409/2411/24商贸零售沪深3002024年11月20日行业点评 请务必阅读报告正文后各项声明 2 复。建议关注：永辉超市、名创优品、高鑫零售、重庆百货、小商品城、红旗连锁、家家悦。 投资主线三：当前电商行业竞争格局优化，主流电商平台不断强化差异化战略定位，开拓错位竞争发展路径，聚焦主业发展。建议关注：拼多多、阿里巴巴、京东集团、美团、唯品会。 ◼ 风险提示 经济复苏不及预期；政策趋严；行业竞争加剧等。 行业点评 请务必阅读报告正文后各项声明 3 图1:零总额及限额以上消费品零售额单月同比 图2:社零总额及限额以上消费品零售额累计同比 资料来源：Wind，国家统计局，甬兴证券研究所 资料来源：Wind，国家统计局，甬兴证券研究所 图3:城镇与乡村零售额单月同比 图4:商品与餐饮零售额单月同比 资料来源：Wind，国家统计局，甬兴证券研究所 资料来源：Wind，国家统计局，甬兴证券研究所 图5:推算实物商品线上与线下零售额单月同比 资料来源：Wind，国家统计局，甬兴证券研究所 4.80 4.90 6.20 (2)0246810122023/102023/112023/122024/12024/22024/32024/42024/52024/62024/72024/82024/92024/10社零总额：当月同比(%)除汽车外社零总额：当月同比(%)限额以上消费品零售额：当月同比(%)7.20 7.20 5.50 4.70 4.10 4.10 3.70 3.50 3.40 3.30 3.50 6.50 6.50 6.70 5.20 4.20 4.00 3.10 2.70 2.30 2.30 2.70 0123456782023-112023-122024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-092024-10社零总额：累计同比（%）限额以上消费品零售总额：累计同比（%）4.70 4.90 0246810122023-102023-112023-122024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-092024-10城镇：当月同比增速(%)乡村：当月同比增速(%)5.00 3.20 051015202530352023-102023-112023-122024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-092024