中国化妆品行业：“双11”销售增长良好，国产品牌高基数下表现稳定？史上最长的“双11”收官，个护美妆销售增长喜人：根据星图

消费行业 | 行业点评 本研究报告由浦银国际证券有限公司分析师编制，请仔细阅读本报告最后部分的分析师披露、商业关系披露及免责声明。 中国化妆品行业：“双 11”销售增长良好，国产品牌高基数下表现稳定 • 史上最长的“双 11”收官，个护美妆销售增长喜人：根据星图数据，“双 11”大促期间数据（2024 年 10 月 14 日-11 月 11 日vs 2023 年 10 月 24 日-11 月 11 日），综合电商平台（含点淘）个护美妆销售额同比增长 22.5%。根据青眼情报，截至 11 月 10日，各主要电商平台美妆赛道在“双 11”期间均实现了 GMV双 位 数 增 长 ， 其 中 淘 天 / 京 东 / 抖 音 分 别 同 比 增 长25.8%/10.5%/21.8%。尽管同比增长中包含了一定的大促时间延长带来的规模增长，但我们仍认为，本次“双 11”线上美妆赛道的增长回归较为快速的增长轨道。 • 大促时间再度拉长，价格战降温：与我们预判相同，本次“双11”大促时长再度拉长（详见图 1）。以天猫和抖音为例，“双11”分别提前至 10 月 14 日以及 10 月 8 日开启，分别比去年“双 11”延长 1 周和 12 天。大促时长的拉长也为消费者提供了更多的比价和考虑时间，我们认为这也是为了适应当下较为疲弱的消费大环境。在此基础上，我们观察到本次“双 11”期间，虽然低价仍是商家竞争重点，但竞争环境也恢复理性。其中，部分品牌分别通过调整赠品组合或者上调价格（相较过往大促价格）的方式，跳出价格战的漩涡。我们认为这主要是由于美妆品牌在日常销售的优惠就已经压低价格，因此在大促期间进一步压低价格的空间较小。同时跳出价格战也让品牌重塑品牌形象，拥有更大的盈利空间。 • 国际大牌反扑，国产品牌替代仍是主流：相较往年国产品牌在“双 11”期间的强势，今年国际品牌热度明显回升。本次天猫美妆“双 11”品牌成交量 Top20 中（详见图 2），国际品牌占有16 席，与去年“双 11”大促相近，但是国产品牌排名却明显下降——前十榜单中除珀莱雅稳居第 1 位，薇诺娜的排名从第五下滑至第九。我们认为国际品牌在本次大促中表现良好是由于：（1）加大达播投入：国际大牌在抖音渠道排名同比前移；（2）日系品牌在核污水排放事件后回暖，SK-II 和肌肤之钥量品牌排名同比上升。我们认为国产替代的总体趋势仍在延续。在同一榜单中，国产品牌珀莱雅去年“双 11”亦排名第一，位置稳固。 浦银国际 行业点评 中国化妆品行业：“双 11”销售增长良好，国产品牌高基数下表现稳定 桑若楠，CFA 消费分析师 serena_sang@spdbi.com (852) 2808 6439 林闻嘉 首席消费分析师 richard_lin@spdbi.com (852) 2808 6433 2024 年 11 月 12 日 扫码关注浦银国际研究 消费行业 | 行业点评 本研究报告由浦银国际证券有限公司分析师编制，请仔细阅读本报告最后部分的分析师披露、商业关系披露及免责声明。  主要国产美妆企业表现稳定： （1） 珀莱雅：公司发布公告，2024 年“双 11”期间，公司主品牌珀莱雅在天猫、抖音、京东等平台均位列美妆类目的第一位（按 GMV计）。其中，主品牌珀莱雅在天猫、抖音和京东平台分别同比增长10%+/60%+/30%+（数据统计时间为 2023 年和 2024 年 10 月 8 日至 11 月 11 日）。根据我们的估算，主品牌全平台“双 11”GMV 同比增长 20%左右。 （2） 巨子生物：根据公司公告，2024 年“双 11”大促可复美重组胶原蛋白敷料、胶原棒、焦点面霜等多个产品在各类细分榜单中名列前茅，品牌总曝光量达到 13.8 亿次。在“双 11”期间，可复美在天猫、抖音和京东渠道 GMV 分别增长 50%+/100%+/200%+，全渠道增长 80%+；可丽金在天猫、抖音和京东渠道 GMV 分别增长100%+/500%+/200%+，全渠道增长 150%+。整体看来，巨子生物旗下品牌在“双 11”期间表现符合预期。  建议关注头部国产化妆品企业：随着整体电商销售回暖，本次美妆板块“双11”表现良好。中国化妆品行业主要品牌在较高基数的影响下增速略有放缓，但在国际品牌投入增加带动品牌增长回升的趋势下，我们仍相信头部国产品牌在大众护肤品赛道具备较强的竞争力。建议关注巨子生物（2367.HK）以及珀莱雅（603605.CH）。 • 投资风险：行业需求放缓；化妆品线上竞争加剧。 2024-11-12 3 图表 1：2024 年“双 11”大促时间延长 资料来源：各电商平台，浦银国际整理 图表 2：天猫 2023-2024 年大促美妆排名 排名 2023 年 2024 年 三八节 618 双 11 三八节 618 双 11 1 珀莱雅 欧莱雅 珀莱雅 珀莱雅 珀莱雅 珀莱雅 2 欧莱雅 兰蔻 欧莱雅 欧莱雅 欧莱雅 欧莱雅 3 兰蔻 雅诗兰黛 兰蔻 兰蔻 兰蔻 兰蔻 4 雅诗兰黛 珀莱雅 雅诗兰黛 雅诗兰黛 雅诗兰黛 雅诗兰黛 5 玉兰油 玉兰油 薇诺娜 玉兰油 海蓝之谜 海蓝之谜 6 娇韵诗 海蓝之谜 海蓝之谜 修丽可 修丽可 赫莲娜 7 修丽可 赫莲娜 玉兰油 娇韵诗 赫莲娜 修丽可 8 海蓝之谜 SKII 修丽可 薇诺娜 SKII SKII 9 娇兰 修丽可 赫莲娜 肌肤之钥 玉兰油 薇诺娜 10 赫莲娜 薇诺娜 娇兰 海蓝之谜 薇诺娜 玉兰油 11 SKII 资生堂 SKII 资生堂 肌肤之钥 肌肤之钥 12 薇诺娜 雅萌 娇韵诗 圣罗兰 可复美 娇兰 13 资生堂 肌肤之钥 肌肤之钥 可复美 娇韵诗 可复美 14 优时颜 娇韵诗 资生堂 赫莲娜 资生堂 娇韵诗 15 黛珂 娇兰 自然堂 理肤泉 娇兰 圣罗兰 16 科颜氏 理肤泉 科颜氏 自然堂 科颜氏 科颜氏 17 理肤泉 觅光 圣罗兰 娇兰 理肤泉 资生堂 18 肌肤之钥 科颜氏 理肤泉 SKII 自然堂 理肤泉 19 夸迪 黛珂 觅光 科颜氏 圣罗兰 自然堂 20 自然堂 圣罗兰 可复美 HBN HBN 伊丽莎白雅顿 注：黄色标记为国产品牌。资料来源：天猫大美妆微信公众号、浦银国际整理 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 天猫10月24日京东10月23日抖音10月20日快手10月18日拼多多10月20日小红书10月20日10月11月2023年开始时间2024年预售第二波第一波大牌大补预售正式期抢先购开门红专场期高潮期抢先期开门红正式期黄金3天百亿补贴正式期返场期返场