批发零售行业自有品牌系列报告（二）：国内零售商自有品牌概览，差异化与品质化为趋势

- 1 -国内零售商自有品牌概览：差异化与品质化为趋势自有品牌系列报告（二）周洁（研究助理）zhoujie10@cmschina.com.cn宁浮洁ningfujie@cmschina.com.cnS1090518090002丁浙川dingzhechuan@cmschina.com.cnS10905190700022019年10月15日22852396/43348/20191016 10:28- 2 -摘要经营利润经营利润➢ 国内零售行业竞争日趋激烈，零售商纷纷选择发展自有品牌作为突围路径。本文探讨了自有品牌发展的意义以及我国自有品牌发展落后的原因，分析了国内发展自有品牌的典型商超案例，并对自有品牌发展的未来趋势做出了展望。➢ 自有品牌的发展能提升零售商竞争力，但国内零售商的实力制约了自有品牌发展。自有品牌的发展能让零售商具备差异化竞争优势，提升议价能力获得更大利润，并让制造商提高生产效率，同时改善消费者生活质量。然而我国自有品牌发展水平远落后于其他国家，最主要的原因还是在于我国零售商规模较小，难以形成规模化优势降低生产成本，同时长期习惯于仅承担终端分销职责，缺少商品研发、品牌营销等经验，因此自有品牌开发能力不足。➢ 国内零售商自有品牌发展各具特色。不同零售商规模、不同地区、不同经营业态和经营品类上，我国自有品牌发展均有差异。永辉超市、家家悦、天虹股份、元初食品、盒马等企业作为我国自有品牌发展的典型零售商，在自有品牌发展战略上各具特色。➢ 未来趋势：自有品牌发展差异化、品质化。中国多样化的零售业态以及零售端的分散使品牌商商品在电商等渠道上的价格与零售商自有品牌差距减小甚至十分接近，纯低价的自有品牌发展策略在中国遇到瓶颈。未来，零售商更需要以消费者需求为中心，及时推出满足消费者需求、具有独特性、高品质的产品赢得差异化竞争优势，并提高供应链管理能力、加强品控和渠道建设，抢占自有品牌市场的蓝海。22852396/43348/20191016 10:28- 3 -一、国内零售商实力制约中国自有品牌发展二、国内零售商自有品牌发展各具特色三、差异化、品质化成为自有品牌未来发展趋势目录22852396/43348/20191016 10:28- 4 -目录一、国内零售商实力制约中国自有品牌发展➢ 1.1 发展自有品牌能增强零供企业竞争力，满足消费者需求➢ 1.2 中国自有品牌发展落后于全球平均水平22852396/43348/20191016 10:28- 5 -1.1 发展自有品牌能增强零供企业竞争力，满足消费者需求发展自有品牌的意义制造商•提升设备利用率，降低生产成本•拓宽和零售商合作领域，进一步提高企业竞争力•个性化消费需求得到满足•能购买到性价比更高的商品，提高生活质量•具有差异化竞争优势•省略一部分中间环节，扩大盈利空间•进一步提高顾客忠诚度，提升品牌形象•在零供关系中掌握更多的自主权，增强抵抗市场风险的能力➢ 自有品牌的发展能提升零售商竞争力，并更好满足消费者需求。自有品牌一般指零售商自有品牌，由1882年的英国玛尔科公司首创，其最初是以廉价低质简易包装的形式出现，以应对较差的经济形势满足基本生活需求。随着零售企业大型化连锁化的经营趋势，零售行业面临更加激烈的市场竞争，零售商为形成差异化竞争优势，获取更多利润，提高品牌知名度，开始大力推动自有品牌的发展。自有品牌的发展不仅让零售商受益，也让制造商提高了生产效率，并使得消费者的需求得到了更好满足。22852396/43348/20191016 10:28- 6 -1.2 中国自有品牌发展落后于全球平均水平图1：全球各地区自有品牌销售占比图2：欧洲各国自有品牌商品销售占比资料来源：尼尔森，招商证券资料来源：尼尔森，招商证券0%5%10%15%20%25%30%35%全球平均欧洲北美拉美亚太2015201642%41%36%32%27%26%19%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%西班牙英国德国澳大利亚荷兰法国意大利自有品牌销售占比➢ 我国自有品牌发展水平与其他国家和地区差距较大。根据尼尔森2018年报告（《全球自有品牌兴起》），2016年全球自有品牌销售占比为16.7%，其中西班牙和英国自有品牌的销售占比最高，均超过40%。中国自有品牌发展则相对落后，2017年市占率仅为1%。根据中国自有品牌专业委员会的数据，中国自有品牌从销售规模上看食品行业占比更高，而从SKU看非食品行业占比更高，占比约20%-40%。22852396/43348/20191016 10:28- 7 -1.2.1 零售企业规模小是中国自有品牌落后主要原因➢ 我国零售业集中度低，企业规模较小，议价能力弱，是导致中国自有品牌落后主要原因。我国2012年Top10连锁零售商份额仅3.68%，落后于世界平均水平，且与发达国家前十零售商的市场份额相比差异较大。我国大规模零售企业较少，使得零售商对上游供应商的议价能力有限，难以形成规模化优势降低生产成本，无法与品牌商抗衡，因此自有品牌开发能力不足。图3：全球不同地区Top10零售商市场集中度情况资料来源：《Global Trends in Retail》，招商证券22852396/43348/20191016 10:28- 8 -1.2.2 零售企业综合实力未达自有品牌开发运作标准➢ 中国零售商综合实力弱，欠缺自有品牌开发运作能力。创建和推广自有品牌对企业的市场调研、产品研发、组织生产、供应链管理、质量控制、品牌战略、资金运作经验、与订单贴牌制造生产企业的关系等均有很高的要求。长期以来，我国零售商习惯于仅承担终端分销职责，相关能力较为欠缺，因此限制了自有品牌的发展。图4：零售企业开发自有品牌“向上走”所需相关能力资料来源：招商证券终端分销组织生产、供应链管理、品控体系市场调研、产品研发22852396/43348/20191016 10:28- 9 -目录二、国内零售商自有品牌发展各具特色➢ 2.1 永辉：以强大供应链为依托，产品线丰富➢ 2.2 家家悦：食品加工为特色，生鲜熟食类占比高➢ 2.3 元初食品：注重研发和品控，自有品牌占比超50%➢ 2.4 盒马：注重产品品质、鲜度和差异性22852396/43348/20191016 10:28- 10 -国内零售商自有品牌发展各具特色20-40%20-30%1-5%1-3%非食品便利店大卖场超市图5：中国非食品类和便利店业态自有品牌发展较快资料来源：中国自有品牌专业委员会（PLSC），招商证券注：非食主要包括个护等品类➢ 中国不同规模、不同地区、不同业态、不同品类的零售商自有品牌发展也不趋同。从规模来讲，由于具有系统的自有品牌战略、对上游供应商较强的议价能力以及资金实力和规模优势，大型零售商的自有品牌占有率在5-20%之间，远高于全国平均数1-2%；从地区来讲，北上广深等发达城市的自有品牌发展水平好于中小城市，南方地区的自有品牌发展水平则优于北方地区；从业态来讲，食品零售业中便利店业态的自有品牌发展水平最高，市占率约为20-30%，有的能达到70%；从品类来看，非食品类的自有品牌相比食品类发展水平更高，市占率能达到40-60%。22852396/43348/201