传媒行业跟踪分析：透视畅销榜，长销书生命周期延长，头部化效应增强

识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明 1 / 15 [Table_Page] 跟踪分析|传媒 证券研究报告 [Table_Title]传媒行业 透视畅销榜：长销书生命周期延长，头部化效应增强 [Table_Summary]核心观点： 2010-2019 年的畅销书：榜单门槛提高，单书生命周期延长从 2011 年至 2018 年，进榜新书的品种数量从 104 种下滑至 36 种、榜单份额从 294/360 下滑至 122/330。原因主要在于持续积淀的长销书存量提高了新书进榜的门槛，图书市场的头部效应进一步加剧。以单品种的口径来看，畅销新书的生命曲线向上向右延伸，2011 年上榜的新书在 2012 年占有的榜单份额缩减为前一年的 8.8%，而 2017 年上榜的新书在 2018 年占有的榜单份额为前一年的 25.5%；新书的平均最高排名从 2011 年的 5.17名提高至 2017 年的 3.87 名。 长销书占据虚构类 8 成江山，非虚构类新书空间较大长销书占据了开卷畅销月榜 60%以上的份额，其中占据了虚构类榜单约80%的份额，因此长销书的资源和运营能力是出版公司的核心竞争力。2019年在榜的长销书共有 29 种，新经典占有其中 5 种，中国出版、凤凰传媒、各占有其中 3 种，这些头部图书目前仍处于生命周期的成熟阶段，预计将为上市公司持续创造收入。同时，2019 年 1-7 月长销书占据非虚构类榜单的份额下滑至 44%，说明目前非虚构类市场中的长销书存量较少，公司抢占新畅销书市场的核心竞争力在于内容获取能力和营销发行能力。 系列书的生命周期：粉丝经济，市场仍有空白系列书呈现“粉丝经济”特征：1）新作的引入期很短，销量排名陡峭上升而后迅速下滑；2）系列新书上市将带动该系列其他图书的销量。我们判断少儿类图书领域仍存在系列书的需求市场。其一少儿类图书的单册内容偏少，因此作者可以保持较高的出版频率以实现系列图书的销量正反馈；其二孩子相对于成年人更容易对图书 IP 形成印象，因此 2016 年及之前系列图书占据少儿类畅销榜 60%以上的份额。但 2017 以来老牌系列书销量下滑，导致市场出现空白，截至目前在 2019 年 1-7 月的份额仅为 40%。 投资建议：畅销榜单门槛不断提升，长销书已经占据 60%以上的榜单份额，因此我们判断出版公司的核心竞争力在于头部图书资源，建议关注拥有丰富长销书资源并且长期运营能力得到验证的中国出版和新经典；2019 年非虚构类市场的长销书存量偏低，建议关注内容获取能力强的中信出版。 风险提示：行业竞争加剧；线下书店销量持续下滑；线上渠道折扣降低；纸价波动；头部图书销量不及预期。 [Table_Grade]行业评级 买入 前次评级 买入 报告日期 2019-09-17 [Table_PicQuote]相对市场表现 [Table_Author]分析师： 旷实 SAC 执证号：S0260517030002 SFC CE No. BNV294 010-59136610 kuangshi@gf.com.cn [Table_DocReport]相关研究： 传媒行业:低基数下国庆档票房有望高增长；关注传媒内部子行业轮动 2019-09-15 传媒行业:细分龙头持续领涨，继续看好板块反弹行情 2019-09-08 传媒行业:业绩分化+细分龙头效应凸显，下半年 ROE 将有望企稳回升 2019-09-05 [Table_Contacts]联系人： 徐呈隽 010-59136612 xuchengjun@gf.com.cn -11%-3%5%13%21%29%09/1811/1801/1903/1905/1907/19传媒沪深300 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 / 15 [Table_PageText] 跟踪分析|传媒 重点公司估值和财务分析表 股票简称 股票代码 货币 最新 最近 评级 合理价值 EPS(元) PE(x) EV/EBITDA(x) ROE(%) 收盘价 报告日期 （元/股） 2019E 2020E 2019E 2020E 2019E 2020E 2019E 2020E 中南传媒 601098.SH 人民币 12.54 2019/8/28 增持 14.03 0.74 0.79 16.91 15.91 6.1 5.2 9.40 9.70 中信出版 300788.SZ 人民币 41.86 2019/8/28 买入 42.17 1.32 1.58 31.71 26.53 25.1 20.2 14.50 15.20 中国科传 601858.SH 人民币 12.26 2019/8/30 买入 14.92 0.61 0.68 19.98 17.95 14.3 11.6 12.50 12.70 凤凰传媒 601928.SH 人民币 8.72 2019/8/29 买入 9.88 0.63 0.70 13.80 12.50 7.4 6.1 11.50 12.10 中国出版 601949.SH 人民币 7.03 2019/9/12 买入 7.77 0.37 0.41 18.90 17.12 11.7 10.0 10.08 10.32 数据来源：Wind、广发证券发展研究中心 备注：表中估值指标按照最新收盘价计算。 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3 / 15 [Table_PageText] 跟踪分析|传媒 目录索引 2010-2019 年：畅销书榜单门槛提高，单书生命周期延长................................................. 5 长销书的生命曲线：占据虚构类 8 成江山，注重运营 ........................................................ 7 系列书的生命周期：粉丝经济，市场仍有空白 ................................................................. 10 投资建议 ........................................................................................................................... 13 风险提示 ........................................................................................................................... 13 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 4 / 15 [Table_PageText] 跟踪分析|传媒 图表索引 图 1：根据进榜时长分类的