传媒行业互联网视频行业专题报告之六：进击中的体育流媒体

证券研究报告 请务必阅读正文之后的免责条款 进击中的体育流媒体 传媒行业互联网视频行业专题报告之六｜2019.9.17 中信证券研究部 核心观点 唐思思 首席传媒分析师 S1010517080007 肖俨衍 传媒分析师 S1010517070001 体育是流媒体平台必争之地，预计未来 5 年 CAGR 25%，首次覆盖给予体育流媒体行业“强于大市”评级。推荐投资者从版权赛事资源、资金实力、赛事运营和原创内容能力角度把握投资机会。 ▍体育赛事不可或缺，流媒体时代全面来临。体育赛事拥有庞大观众群体，是媒体平台不可或缺的内容品类。2018 年我国体育人口 4.2 亿，2025 年有望达到 5亿。2014 年，国务院发布 46 号文宣布放宽对体育赛事转播权限制，互联网流媒体平台开始布局。2018 年在线体育月活用户最高点已经接近 1 亿。我们预测到 2024 年我国体育流媒体市场规模达到 184 亿元，5 年 CAGR 达到 25%。 ▍赛事版权端：篮球足球为当前核心，电竞赛事潜力大。从 2018 年的网络媒体、微信以及微博数据来看，足球世界杯相关内容微博提及量高达 4.1 亿条，具有显著优势；NBA（篮球）以 73.2 亿次点击量高居首位。相比顶级足球赛事相对分散，篮球顶级赛事核心为 NBA。电竞赛事未来前途可期：艾瑞数据显示，2018年中国电竞用户达 3.5 亿，同比增长 25%。2018 年英雄联盟全球总决赛观看独立观众突破 9960 万，超过众多传统体育赛事受众规模。 ▍平台端：向上深耕赛事运营，向下塑造媒体品牌。当前腾讯体育以 NBA 为核心是行业龙头；苏宁旗下 PP 体育和爱奇艺体育以足球赛事为核心是重要玩家。广告和付费为核心商业模式，中年男性中高收入是典型用户标签。体育媒体平台向上需要布局赛事运营，腾讯体育 2015 年以来持续投入 NBA 赛事，为 2019 年成功续约提供重要保障；此外，深度打造原创赛事则能够进一步增强用户粘性，塑造自有品牌，腾讯体育《企鹅名人赛》《篮板青春》等赛事表现尚佳。 ▍国际经验：顶级媒体平台 ESPN，顶级赛事联盟 NFL。ESPN 是全球知名体育媒体平台，2018 年营收高达 171 亿美元（过去 21 年 CAGR 10.9%）。ESPN成功首先取决于中长期商业模式优势确立赛事版权优势和深度参与赛事运营、打造原创内容进一步加深品牌价值。NFL（美国橄榄球联盟）是全球商业化最成功体育联盟，2017 年以 130 亿美元收入排名全球体育赛事榜首，其成功之处在于建立深度文化共鸣的竞技体育文化（美国“春晚”NFL 超级碗就是典型代表）。 ▍风险因素：本土赛事商业价值不及预期风险；用户付费意愿降低风险；盗版风险。 ▍投资策略:首次覆盖给予体育流媒体行业“强于大市”评级，当前决定体育平台核心座次还是头部版权赛事资源。中长期来看，媒体平台需要深度耕耘赛事运营，打造原创内容，提升商业模式整体壁垒。当前相关标的并未直接登录资本市场，我们建议投资者关注当前体育流媒体龙头腾讯体育（腾讯控股旗下），足球领域有一定优势的 PP 体育（苏宁旗下）。此外，相关流媒体平台还包括爱奇艺体育【爱奇艺参股、新英体育控股（当代明诚）】，以及阿里体育（阿里巴巴旗下）。 重点公司盈利预测、估值及投资评级 简称 收盘价（元） EPS（元） PE 评级 2018 2019E 2020E 2018 2019E 2020E 爱奇艺 17.14 -1.75 -1.31 -0.98 - - - 买入 腾讯控股 349.6 9.92 12.64 15.25 32 25 21 买入 资料来源：Wind，中信证券研究部预测 注：股价为 2019 年 9 月 13 日收盘价 注：爱奇艺、腾讯控股的股价为上市当地货币单位，EPS 为人民币 体育流媒体行业 评级 强于大市（首次） 22527535/36139/20190917 13:41 传媒行业互联网视频行业专题报告之六｜2019.9.17 请务必阅读正文之后的免责条款部分 目录 体育赛事不可或缺，流媒体时代全面来临......................................................................... 1 体育拥有海量受众，是媒体平台内容重镇 ......................................................................... 1 从版权管控到逐步放开，从电视媒体到流媒体.................................................................. 2 仍处于发展初期，体育流媒体未来空间广阔 ..................................................................... 4 产业链：赛事具有稀缺性，媒体平台春天不远 ................................................................. 4 赛事版权端：篮球足球为当前核心，电竞赛事潜力大 ....................................................... 5 平台端：向上深耕赛事运营，向下塑造媒体品牌 ............................................................ 10 国际经验：顶级媒体平台 ESPN，顶级赛事联盟 NFL .................................................... 19 ESPN:体育媒体典范，保持数十年高速增长 ................................................................... 19 NFL：深度文化共鸣造就顶级赛事联盟 ........................................................................... 24 风险因素 ......................................................................................................................... 28 行业观点及投资策略 ....................................................................................................... 28 预计体育流媒体平台 5 年 CAGR25%，“强于大市”评级 .................................................. 28 关注资金实力、赛事版权资源、赛事运营具有优势平台型公司 ...................................... 29