商业贸易行业：海外巡礼之TheRealReal~信任机制+高效运营，开拓二手奢侈品市场

识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明 1 / 27 [Table_Page] 投资策略月报|商业贸易 证券研究报告 [Table_Title]商业贸易行业 海外巡礼之 The RealReal——信任机制+高效运营，开拓二手奢侈品市场 [Table_Summary]核心观点： The RealReal——信任机制+高效运营，开拓二手奢侈品市场The RealReal 是全球最大的具备平台鉴定服务的二手奢侈品电商，C2B2C 模式下平台提供高附加值服务建立信任机制、保证高效运营。2018年 GMV 达 7.11 亿美元，货币化率高达 29%。 解构 RealReal 的商业模式，其核心竞争力有三：1）专业鉴定团队验真，打造用户信任机制。平台超过 100 名各行业专家每月对 20-30 万件商品提供鉴定、估值、护理服务，严格的品控审核直击二手奢侈品质量参差不齐、假货泛滥的行业痛点。2）大数据和专利技术实现高效履约能力，全渠道体验扩大辐射范围。公司持续扩大设备、技术与人才的研发投入，运营和技术费用率高达 45%以上。数字化和自动化渗透选品、定价、营销、履约的整个流程，解决了二手交易耗时低效的问题。全渠道体验则克服了实体店分布碎片化且辐射能力有限的难点。3）买家和卖家相互转化，提升平台粘性。良好的平台体验催生买卖双方相互转化，截至 2019Q1，买方向卖方的转化率为 13%，卖方向买方的转化率为 53%。买卖双方互相引流不但降低了获客成本，同时提升了平台粘性和用户价值。 月度观点：低线魔盒打开，电商扩张提速中报披露完毕，我们认为最大的亮点在于电商巨头的全面爆发，阿里、京东、拼多多、美团等都交出了远超市场预期的业绩表现。强者恒强的马太效应，在用户下沉、广告资源获取以及广告收入变现等方面得到了充分体现。三线及以下城市占据全国 70%的消费量，但现代化实体零售不发达，电商或将成为更具吸引力的渠道；尽管经济不景气，品牌缩减广告预算，但电商平台可量化的效果广告成为存量赢家，另一方面电商巨头对外的广告投放力度并未减少，全渠道投放策略的优化带来广告营销效率的提升（体现为营销费率的下降）。 我们认为需求端的压力仍待释放，延续 8 月持有并等待的投资策略，重点布局三个方向：1）高景气度的电商产业链，低线级市场的渗透打开新的成长空间，重点推荐南极电商；2）必需消费品，稳定业绩表现在经济低迷期的相对收益，重点推荐永辉超市；3）黄金珠宝，全球宽松货币政策推动金价持续上涨，重点推荐老凤祥。 九月组合：南极电商、老凤祥、永辉超市、珀莱雅、周大生。 风险提示宏观经济下行影响终端消费需求；资金、人才技术等瓶颈制约传统企业的变革；电商持续分流线下；集中度提升线上竞争加剧。 [Table_Grade]行业评级 买入 前次评级 买入 报告日期 2019-09-01 [Table_PicQuote]相对市场表现 [Table_Author]分析师： 洪涛 SAC 执证号：S0260514050005 SFC CE No. BNV287 021-60750633 hongtao@gf.com.cn [Table_DocReport]相关研究： 商业贸易行业:海外巡礼系列之 Revolve——科技+KOL，引领时尚电商潮流 2019-08-01 商业贸易行业:海外巡礼系列之永旺——并购整合成就的商业帝国 2019-07-01 商业贸易行业:海外巡礼之Shopify——私域流量变现的“卖铲人” 2019-06-02 [Table_Contacts]联系人： 贾雨朦 021-60750604 jiayumeng@gf.com.cn -16%-8%0%8%16%24%09/1811/1801/1903/1905/1907/19商业贸易沪深300 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 / 27 [Table_PageText] 投资策略月报|商业贸易 重点公司估值和财务分析表 股票简称 股票代码 货币 最新 最近 评级 合理价值 EPS(元) PE(x) EV/EBITDA(x) ROE(%) 收盘价 报告日期 （元/股） 2019E 2020E 2019E 2020E 2019E 2020E 2019E 2020E 南极电商 002127.SZ CNY 10.03 2019/8/22 买入 14.3 0.51 0.67 19.67 14.97 17.68 13.54 25.1% 24.9% 苏宁易购 002024.SZ CNY 10.74 2019/7/31 买入 16.4 1.91 0.55 5.62 19.53 20.23 12.84 18.4% 5.1% 永辉超市 601933.SH CNY 9.85 2019/8/29 增持 10.9 0.25 0.31 39.40 31.77 32.03 21.81 10.9% 12.1% 家家悦 603708.SH CNY 24.98 2019/8/25 增持 26.3 0.82 0.98 30.46 25.49 16.67 14.07 14.9% 15.1% 天虹股份 002419.SZ CNY 11.70 2019/8/16 买入 14 0.82 0.92 14.27 12.72 7.75 7.40 14.2% 13.9% 王府井 600859.SH CNY 14.66 2019/4/30 买入 22.0 1.70 1.91 8.62 7.68 3.14 2.91 11.3% 11.7% 重庆百货 600729.SH CNY 27.80 2019/8/28 买入 39.0 2.24 2.74 12.41 10.15 5.99 5.41 14.5% 15.6% 周大生 002867.SZ CNY 22.68 2019/8/24 买入 28.5 1.44 1.75 15.75 12.96 12.56 10.02 20.1% 19.6% 老凤祥 600612.SH CNY 53.71 2019/8/28 买入 59.62 2.71 3.14 19.82 17.11 8.41 7.20 18.6% 17.8% 上海家化 600315.SH CNY 34.04 2019/8/16 增持 37.1 1.06 1.25 32.11 27.23 30.45 23.92 11.1% 11.5% 珀莱雅 603605.SH CNY 80.20 2019/8/22 买入 81.5 1.94 2.51 41.34 31.95 30.92 23.50 18.8% 19.5% 丸美股份 603983.SH CNY 49.91 2019/9/1 增持 52.0 1.30 1.51 38.39 33.05 34.30 28.96 19.0% 18.1% 爱婴室 603214.SH CNY 39.90 2019/8/13 买入 44.4 1.48 1.75