家用电器行业全球视野看家电之黑电：结构蝶变，盈利向好

行业研究丨深度报告丨家用电器 [Table_Title] 全球视野看家电之黑电：结构蝶变，盈利向好 %%%%1 请阅读最后评级说明和重要声明 2 / 36 丨证券研究报告丨 报告要点 [Table_Summary]黑电行业总量已然成熟，但结构性机会不断涌现，大屏化、高刷新率等趋势明确，Min LED 等新技术产品存在结构性挖掘潜力；同时龙头企业凭借自身产品力和品牌基础有望持续提升份额。在此基础上，行业龙头的盈利趋势向好，主要得益于场景分层带来价格竞争减弱、面板产业趋于稳定带来成本波动降低。基于此，重点推荐规模、盈利有望持续向好的黑电龙头：海信视像、TCL 电子。 分析师及联系人 [Table_Author] 陈亮 SAC：S0490517070017 SFC：BUW408 2请阅读最后评级说明和重要声明 丨证券研究报告丨 更多研报请访问 长江研究小程序 家用电器 [Table_Title2] 全球视野看家电之黑电：结构蝶变，盈利向好 行业研究丨深度报告 [Table_Rank] 投资评级 看好丨维持 [Table_Summary2] 规模：整体需求成熟，结构性机会涌现 黑电行业从国内和全球视角来看总量均趋于成熟，全球出货量基本在 2.1 亿台左右，但行业的结构性机会相对明确。1）产品结构层面，大尺寸、高刷新等高端趋势明确，带动国内均价自2020 年以来整体呈上行趋势。Mini LED 作为新产品技术方案，与 OLED 技术相比，更具性价比的同时部分性能接近或领先，且具备清晰降本路径，无论国内视角还是全球视角来看，Mini LED 电视产品渗透率预计都将迎来快速提升，2024 年国内渗透率预计达 4.9%，全球渗透率预计达 2.1%。预计率先把握产品升级趋势的厂商有望获得规模的提升。2）龙头份额层面，国内来看，二线厂商因为技术失位以及战略选择等因素经营重心逐步偏离电视板块，小米在黑电厂商积极布局互联网子品牌的挑战下份额下滑明显，2021-2023 年，行业集中度稳步提升，2023年 CR4 达 79%，同年海信实现出货量层面对小米的反超；全球来看，国内龙头受益于面板产业向中国大陆转移，产品性价比优势明确、品牌建设持续投入、全球产能分布充分，出货量份额稳步提升，2023 年海信和 TCL 出货量份额已分列全球 2/3 名，在日本、美国等核心市场表现优异，有望持续抢占全球市场份额。 盈利：面板周期有望弱化，“结构+格局+成本”带动盈利提升 龙头盈利表现在价格端和成本端的改善下有望企稳向好。1）价格层面，过往互联网品牌乘面板价格下行之契机，凭借硬件成本化、生态盈利的商业模式涌入电视行业，压低终端价格，彼时黑电厂商缺乏足够品牌认知，被动跟随降价，盈利明显承压。当前单纯低价竞争逻辑弱化，原因包括：一方面，过往演绎来看互联网品牌对硬件成本把控能力较差；另一方面，当前出现价格带分层竞争，对应品牌定位、认知的差异以及需求、消费场景的分化，通过价格策略抢占市场份额的可能性和动机都不大。2）成本层面，过往面板成本占比电视生产成本 75%以上，电视板块整体毛利率变动与面板价格变动大体负相关，近年来面板波动对于板块盈利的影响有所减小：一方面，面板供需来看，需求侧全球电视出货量趋于稳定，面板出货面积近年来在电视出货量下滑影响有所承压；供给侧面板厂商折旧压力减缓，产能相对过剩情况下面板厂商通过控制稼动率以保证利润率，预计面板价格波动周期长度有望缩短，振幅有望收窄，下游电视厂商通过调整终端售价以及储备库存等方式应对面板波动风险的能力提升。另一方面，黑电龙头积极向上游布局，TCL 背靠集团与 TCL 华星合作密切，海信视像则向更上游如芯片等布局，议价能力提升，研发响应能力突出。 投资建议：把握全球竞争力优异的黑电龙头 规模维度，尽管行业总量已然成熟，但结构性机会不断涌现，产品结构上，大屏化、高刷新率等趋势明确，Min LED 技术路径备受关注；份额上，龙头国内外份额有望持续提升。盈利维度，价格上，当前出现价格带分层竞争现象，背后是品牌定位、认知的差异化以及需求、消费场景的分化，单纯低价竞争逻辑明显弱化；成本上，伴随着面板周期的弱化以及龙头向上游的持续布局，面板对厂商盈利的影响有望减小。基于此，重点推荐规模、盈利有望持续向好的黑电龙头企业：海信视像和 TCL 电子。 风险提示 1、 面板价格急剧上涨风险；2、国际贸易环境不确定性风险； 3、市场竞争加剧风险；4、海外市场需求下滑风险; 5、汇率波动风险。 [Table_StockData] 行业内重点公司推荐 公司代码 公司名称 投资评级 600060 海信视像 买入 1070 TCL 电子 市场表现对比图(近 12 个月) 资料来源：Wind 相关研究 [Table_Report]•《参考日本，看中国空调内需节奏》2024-07-28 •《海外消费品巨头系列：兼容并蓄—大金工业全球化之路》2024-07-27 •《全球视野看家电之扫地机器人：内外并进，风正时济》2024-07-23 -20%-7%6%20%2023-82023-122024-42024-8家用电器沪深300指数上证综合指数2024-08-04%%%%3 请阅读最后评级说明和重要声明 4 / 36 行业研究 | 深度报告 目录 规模：整体需求成熟，结构性机会涌现 ........................................................................................ 7 进入存量时代，升级趋势明确 ........................................................................................................................ 7 国内持续集中，龙头竞逐全球 ...................................................................................................................... 11 盈利：低价竞争逻辑弱化，面板影响有望减小 ........................................................................... 22 价端：互联网扰动远去，需求分化下低价竞争逻辑弱化 .............................................................................. 22 成本:面板周期弱化，龙头积极布局上游 ...................................................................................................... 26 投资建议：把握全球竞争力优异的黑电龙头 .............................