免税行业：免税渠道赋能，助力国货崛起

[Table_Invest]报告日期 2019-8-17 行业研究 深度报告 行业评级 看好 | 维持 [Table_QuotePic]市场表现对比图(近 12 个月) [Table_Company]行业内重点公司推荐 公司代码 公司名称 投资评级 601888 中国国旅 买入 [Table_Doc]相关研究 • 《公募持仓明显提升，北上资金偏好差异化 ——社会服务行业 19Q2 基金持仓分析》2019-7-20 • 《瓶颈还是机遇？——论消费者服务行业的人工成本》2019-7-15 [Table_Summary] • 文化输出+产品创新+免税渠道，韩国轻奢成功逆袭当消费者在买东西的时候，在买什么？是在买产品的使用价值，更是在为品牌所代表的文化内涵和价值认同付费。韩国本土品牌快速崛起的主要原因即其借助“韩流”文化席卷全球之势，以产品创新和渠道迭代，尤其是 2010 年后加快免税渠道布局，获得消费者认可，实现品牌逆袭。2017 年韩国免税销售额占百货销售额的 50%，2018 年韩国 28%的化妆品是经免税店销售给顾客。韩国市内免税店，相对机场店具备先发优势、价格、面积和品类优势，以及线上线下相结合优势等，成为韩国免税的核心渠道。 • 免税渠道价格+品质+品牌优势，助力国货弯道超车免税渠道三大核心优势，可以有效触及高消费能力群体，提升国货的品牌形象，助力国货脱颖而出。具体来看免税店的三大优势：（1）免税低价，吸引出入境旅客购买；（2）正品保证，更易赢得消费者的信赖；（3）聚集中高端消费品，对新入驻品牌有良好的宣传效果。借助免税渠道优势，国货崛起可期。以香化品类为例，从国际经验来看，日本、韩国等成熟市场中，本土化妆品占据主要市场份额；视线转向国内，尽管当前欧美品牌占据我国中高端化妆品市场的主要份额，但考虑到行业格局分散，国货崛起仍有机会。借鉴韩国经验，抓住海外消费回流的政策红利，国货有望通过布局免税渠道，实现在中高端轻奢品牌领域的突破。 • 国货入驻免税店，提升品牌力+改善盈利+增厚业绩免税店渠道，在产品定位上聚焦中高端，对于入驻的国货品牌来说，可以起到良好的宣传效果，提升国货在消费者心目中的品牌形象，助力国货脱颖而出。相对大众品牌，中高端品牌通常价位较高，盈利水平更高；入驻免税店，提升品牌力的同时，国货的定价能力、盈利能力有望改善。此外，免税在我国是新兴渠道，渠道优势尚未充分发挥，国货品牌商入驻免税店，业绩增厚可期。 • 中国免税业：市内免税店重新启动，静待水到渠成政策积极引导海外消费回流，宏观经济承压、口红效应凸显的时代背景下，免税行业有望保持高景气状态。具体到经营业态层面，市内免税店相对机场免税店来说，经营面积可以更大、品类更丰富、消费者的购物时间更充裕，客单价更高，因此规模体量的空间更大；叠加扣点较低，盈利能力也更为卓越，可有效增厚免税运营商业绩。参考韩国免税市场以市内店为主的发展经验，我们认为，市内免税店或将是打开我国免税市场空间的重要举措。继续推荐中国国旅，期待市内店政策放宽至国人如期而至，免税渠道助力国货崛起。预计 2019-2021 年 EPS 分别为 2.43、2.74、3.56 元，对应 PE 为 37、33、26 倍，维持“买入”评级。 风险提示： 1. 市内免税店政策放宽至国人的进展不及预期；2. 出境游人次受不可控因素影响而出现下滑等。-26%-13%0%13%26%2018-82018-112019-22019-52019-8消费者服务Ⅱ沪深300 请阅读最后评级说明和重要声明 2 / 36 行业研究┃深度报告 目录 文化输出+产品创新+免税渠道，韩国轻奢成功逆袭 ...................................................................... 5 后来居上，韩国轻奢品牌破茧成蝶 .......................................................................................................................... 5 文化输出，韩流席卷全球奠定基础 .......................................................................................................................... 6 田忌赛马，专注产品创新和新营销 .......................................................................................................................... 7 把握机遇，拓展免税渠道异军突起 .......................................................................................................................... 8 免税渠道价格+品质+品牌优势，助力国货弯道超车 .................................................................... 18 国货崛起，从遥不可及到日新月异 ........................................................................................................................ 18 探其究竟，赢在对新兴渠道的把握 ........................................................................................................................ 19 展望未来，中高端领域仍有待突破 ........................................................................................................................ 20 免税渠道三大优势，创造时代机遇 ........................................................................................................................ 23 国货入驻免税店，提升品牌力+改善盈利+增厚业绩 .................................................................... 25 免税中高端属性，提升国货品牌力 ......................................................................