黑色家电行业深度报告：彩电欧洲线下渠道实录：借助欧洲杯营销，TCL/海信加速扩张，渠道渗透率较三星提升空间大

黑色家电 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 1 / 48 黑色家电 2024 年 07 月 22 日 投资评级：看好（维持） 行业走势图 数据来源：聚源 《2024 年行业需求或企稳回暖，预计成本压力逐季度改善，继续看好海信/TCL 长期竞争优势—行业深度报告》-2024.4.18 《彩电美国线下渠道实录：海信/TCL全渠道覆盖，线下覆盖深度以及中高端份额有提升空间—行业深度报告》-2024.1.25 《彩电 2024 CES 展实录：中日韩厂多聚焦 MiniLED 市场，MiniLED 电视有望 持 续 渗 透 — 行 业 点 评 报 告 》-2024.1.15 彩电欧洲线下渠道实录：借助欧洲杯营销，TCL/海信加速扩张，渠道渗透率较三星提升空间大 ——行业深度报告 吕明（分析师） 周嘉乐（分析师） 林文隆（分析师） lvming@kysec.cn 证书编号：S0790520030002 zhoujiale@kysec.cn 证书编号：S0790522030002 linwenlong@kysec.cn 证书编号：S0790524070004  TCL/海信欧洲加速扩张，长期看好中国品牌持续渗透欧洲线下市场 继美国之后，本文对彩电第二大市场进行渠道分析，可以发现 TCL/海信正加速扩张渠道相对分散的欧洲市场（2023 年两大品牌份额较 2015 年显著提升）。目前海信已入驻北欧 Power、德国 Saturn/MediaMarket、法国 Darty/Boulanger、西班牙 ECI 主流渠道，TCL 入驻北欧 GIGANTTI 和法国/西班牙主流渠道。此外TCL/海信在法国和西班牙主流渠道已有独立展区展示高端产品且展区面积较大。展望后续，欧洲各大渠道中 TCL/海信进驻率以及产品矩阵覆盖面较三星仍有较大提升空间，随着产品技术逐步缩小与三星/LG 差距、产品矩阵的完善以及中国供应链优势，继续看好 TCL 电子/海信视像欧洲市场份额提升。  TCL/海信在法国和西班牙市场有专区展示高端产品，且展区面积较大 欧 洲 彩 电 市 场 以 英 国 / 德 国 / 法 国 / 意 大 利 / 西 班 牙 为 主 ， 线 下 渠 道 以MediaMarket/Saturn 区域大连锁，以及 GIGANTTI、Darty、Boulanger、ECI 等本土零售商为主，因此本次对芬兰/德国/法国/西班牙渠道分析具备一定典型性。线下渠道上看，海信均已入驻北欧 Power、德国 Saturn/MediaMarket、法国Darty/Boulanger、西班牙 ECI 主流渠道，TCL 在德国以外地区均已入驻主流渠道，预计 Darty 等渠道尚未进驻全部门店。从展位上看，海信/TCL 在法国 Darty 和Boulanger、西班牙 ECI 均有专区展示，且展区面积均比较大（借助欧洲杯营销），德国渠道中飞利浦仍有一定体量。从进驻产品上看，北欧产品尺寸相对小，法国和西班牙尺寸更大且 TCL/海信有高端旗舰产品展出销售。  TCL 北欧/法国中高端领域进驻率较高，海信在德国主流渠道进驻率较高 对海信/TCL 线上整体以及线下门店进驻情况进行量化分析：从行业结构上看，芬兰/法国/西班牙大尺寸比例相对较高。GIGANTTI/Darty/Boulanger/ECI 线上商城 75 寸以上 SKU 占行业比重分别为 17%/27%/11%/17%。从主销型号上看，德国/法国/西班牙已开始销售 2024 款新品。（1）海信 LCD 主要以 A6 系列、QLED主要以 A7/E7 系列，MiniLED 主要以 U6/U7/U8/UX 系列为主。（2）TCL LCD 主要以 P6/P7 系列为主，QLED 主要以 C6/C7 系列产品为主，MiniLED 主要以 C8/ /X955 等产品为主。从线下渠道进驻率上看（海信/TCL 主销型号线下入驻门店数量相较于三星比例）：（1）海信在 Power/Saturn/MediaMarket/Darty/Boulanger渠道进驻率分别为 20%/35%/30%/12%/14%，TCL 在 GIGANTTI/Darty/Boulanger渠道进驻率分别为 56%/12%/22%。（2）海信在德国渠道进驻率较高，TCL 在北欧 GIGANTTI 渠道进驻率相对高且已超 LG，海信/TCL 在 Boulanger 渠道中高端领域（QLED/MiniLED/OLED）进驻率较高（海信/TCL 分别为 25%/40%），且预计 7-9 月 TCL 和海信 LCD 电视将逐步铺货至线下门店。为避免关税等政策扰动，以及提升供应链效率，TCL/海信在欧洲均有配套供应链（欧洲进口以波兰、斯洛伐克等国家为主），我们预计后续较难受到关税政策变化负面影响。  风险提示：行业竞争加剧；渠道扩张不及预期；面板成本快速上涨等。 -29%-19%-10%0%10%19%2023-072023-112024-03黑色家电沪深300相关研究报告 开源证券 证券研究报告 行业深度报告 行业研究 行业深度报告 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 2 / 48 目 录 1、 欧洲市场总览：西欧发达国家为主，区域性零售商居多 ..................................................................................................... 5 1.1、 欧洲彩电市场以西欧发达国家为主，海信/TCL 零售量份额稳步提升 .................................................................... 5 1.2、 Ceconomy 为欧洲消费电子主要零售商，西班牙/法国/北欧等地区有本土零售商 .................................................. 6 2、 线下主流零售渠道实录 ............................................................................................................................................................ 7 2.1、 芬兰 Power 渠道实录（Aleksanterinkatu 店） ........................................................................................................... 17 2.1.1、 产品矩阵：门店海信 LCD/QLED/MiniLED 入驻展示型号分别为 3/1/1 款，线上在售型号 3/4/3 款， ... 17 2.1.2、 渠道进驻率：海信较三星进驻率 20%， LCD/QLED/MiniLED 较三星进驻率分别为 22%/21%/43%，有价格优势 .....