大消费行业潮玩系列研究之二-万代南梦宫：IP价值最大化，综合娱乐集团加速出海

2024年6月28日万代南梦宫：IP价值最大化，综合娱乐集团加速出海——大消费潮玩系列研究之二行业评级：看好证券研究报告分析师马莉联系方式mali@stocke.com.cn 证书编号S12305200700022 海外巨头IP开发经验万代南梦宫作为大型综合娱乐集团，长期践行“IP轴”战略，即不以业务内容做区分，而是围绕IP，各业务部门共同协作，实现IP价值最大化。在这套日趋成熟的体系之下，FY2023公司推出的产品中，使用了超400个IP。这样的IP开发模式对国内潮玩公司有较大的借鉴意义：•一方面，受益于部门协同效应，IP开发的全过程，综合考虑了艺术性、成本、物流、市场、二创等因素，有利于提升IP开发的胜率。•一方面，当IP展露出爆款潜力时，各个业务部门均可参与到价值链提升的过程中，围绕IP进行玩具、电影、扭蛋、游戏、教育、乐园等业务的多条线开发，充分释放IP价值。 潮玩：高成长的新兴消费赛道根据万代南梦宫的FY2023财报，仅高达系列这个单一IP，一年的全球收入就高达1313亿日元（约60亿人民币），相比之下，我国潮玩公司在大IP的打造上仍需努力追赶，同时扬长补短，持续打磨供应链、拓展终端渠道等。我们看好潮玩赛道作为新兴消费代表的成长性，期待包括泡泡玛特、TOP TOY等在内的中国潮玩品牌走向世界。摘要风险提示31、消费恢复不及预期风险。潮玩属于可选消费，若消费恢复不及预期，可能率先影响包括潮玩在内的可选消费行业。2、宏观经济下行风险。潮玩行业的发展依赖居民收入水平。若宏观经济出现大幅波动影响居民收入水平，将对整体行业造成不利的影响。3、竞争加剧风险。近年来越来越多国际潮玩公司加码中国市场，可能对国内现有竞争格局产生冲击。 4•万代第一家店诞生于1950年的日本，目前万代南梦宫已发展成为世界第二大玩具公司，也是名列前茅的综合性娱乐集团，业务领域涵盖玩具、互联网娱乐、主机游戏、街机游戏、游乐设施、电影、音乐等。•截至2023年12月，公司全球拥有270家直营店（日本249家+海外21家）和844家其他设施，共计1114家，23年净增148家。万代南梦宫：以IP为核心的全球第二大玩具公司011977划时代革新之一：首创自动扭蛋机1980划时代革新之二：首创素组模型——高达拼装玩具1982-1983首次使用“免胶卡榫定位技术“和”多色成形技术“，甩开竞争对手1985进军游戏行业1987开发的《圣斗士星矢》动画片系列玩具，成为当年日本最强人气玩具阶段一：50-70年代初创探索阶段二：70-80年代两次重大革新，奠定玩具龙头地位阶段四：2010至今组织改革焕发新生2010大刀阔斧调整组织架构，明确核心是IP价值最大化2015-2021进行三次内部结构重组，逐步走向正轨2022创出近10年来的最优成绩长期目标海外收入占比达50%1950第一家“万代屋商店”成立1955首次发行了一款合金玩具车，在玩具届声名鹊起70年代与东映公司合作，推出了电视动画《魔神Z》的金属机器人玩具1995首次出现严重赤字；与游戏公司世嘉合并失败1997旗下电子宠物玩具“拓麻歌子”爆火，拯救集团于水火1999开发黑白游戏掌机，不敌任天堂彩屏游戏机2005宣布与南梦宫合并2005-2010公司业务及股价均遇冷，改革迫在眉睫阶段三：1990-2010游戏业务受挫，业绩滑坡图：2023年公司门店构成(家）日本国内直营, 249海外直营, 21其他设施, 844资料来源：公司官网，雷报，砺石快消，知乎，浙商证券研究所5收入增长趋缓，利润大幅下降02数字娱乐, 33%玩具, 49%IP制作, 6%实体娱乐, 11%日本, 72%美国, 8%欧洲, 10%亚洲, 10%22年收入增长亮眼，之后有所放缓• 以FY2023计，公司年收入折合人民币超500亿元。FY2022、FY2023、FY2024Q1-Q3收入分别为8893亿、9901亿、7720亿日元，同比+20%、+11%、+4%。• 收入按地区分：日本国内仍为公司主要收入来源，2023年4月-12月，日本占比72%、亚洲10%、欧洲10% 、美国8%。近年来公司发力海外市场，海外收入占比从FY2021的22.3%提升至FY2023的28.5%，并计划FY2025进一步提升至35%，海外收入占比长期目标为50%。• 收入按业务分：玩具为主营业务， 2023年4月-12月玩具占比49% 、数字娱乐33%、实体娱乐11%、IP制作6%。利润大幅下降•以FY2023计，公司年利润折合人民币接近50亿元。FY2022、FY2023、FY2024Q1-Q3归母净利润分别为928亿、903亿、604亿日元，同比+90%、-3%、-28%。• 利润率下滑： FY2022、FY2023、FY2024Q1-Q3毛利率40%、37%、37%；净利率10%、9%、8%。公司FY2018-FY2024收入和利润公司FY2024Q1-3收入结构（分地区、分业务）公司利润率水平注：FY2023为22年4月-23年3月，FY2024Q1-Q3为23年4月-12月，以此类推6,7837,3237,2407,4098,8939,9017,7208%-1%2%20%11%4%-5%0%5%10%15%20%25%02,0004,0006,0008,00010,00012,000营业收入（亿日元）YOY54163457748992890360417%-9%-15%90%-3%-28%-40%-20%0%20%40%60%80%100%01002003004005006007008009001,000归母净利润（亿日元）YOY36%36%36%38%40%37%37%8%9%8%7%10%9%8%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%销售毛利率销售净利率资料来源：wind，公司官网，雷报，浙商证券研究所6头部IP效应强化23财年使用的IP超400个，最畅销的三大IP产品为龙珠、 机动战士高达、海贼王，占集团收入比例约37%（22财年占比约为31%，有向头部IP靠拢趋势），其他热门IP品按收入排序为假面骑士、奥特曼、火影忍者、面包超人、超级战队、光之美少女。挖掘腰部IP潜力23财年第二名高达与第一名龙珠稳健增长，且收入差距正在缩小。收入增速最快的IP品为海贼王（同比+96%），其次为超级战队（+30%）、高达（+29%）。坚持IP轴战略，IP开发形成协同效应早在2010年，公司进行重大组织架构调整之时，就提出IP价值最大化、IP发展生态化。不以业务内容做区分，而是以IP为轴，各业务部门共同协作，让IP从最初环节的玩具、电影、扭蛋，再到二度创作的实景表演、游戏等环节，贯穿始终。产品成功秘诀：IP价值最大化0313%29%96%9%16%-19%6%30%-3%-40%-20%0%20%40%60%80%100%120%02004006008001,0001,2001,4001,600龙珠高达海贼王假面骑士奥特曼火影忍者面包超人超级战队光之美少女FY2022（亿日元）FY2023（亿日元）23财年同比图：公司FY2022-FY2023年前9大IP收入及增速图：依次为龙珠、海贼王、高达图：公司中期