商贸零售行业2024年5月社零数据点评：五月社零同比增长3.7%，品类结构性分化加剧

请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告 | 2024年06月18日优于大市12024 年 5 月社零数据点评五月社零同比增长 3.7%，品类结构性分化加剧 行业研究·行业快评 商贸零售 投资评级：优于大市（维持）证券分析师：张峻豪021-60933168zhangjh@guosen.com.cn执证编码：S0980517070001证券分析师：孙乔容若021-60375463sunqiaorongruo@guosen.com.cn执证编码：S0980523090004事项：统计局公布 5 月社零数据，1-5 月社零总额 19.52 万亿元，同比+4.1%；单 5 月社零总额 3.92 万亿元，同比+3.7%，增速较 4 月上升 1.4pct。国信零售观点：维持板块“优于大市”评级。今年消费整体继续呈现平稳复苏态势，短期 618 大促带动下有助于提升部分品类 Q2 销售，但整体来看居民消费力仍有待释放，品牌运营难度加大背景下，经营差异分化也有所加大。具体来看：1)美容护理：行业今年以来呈现加速复苏态势，美妆国货崛起趋势明确，在618 大促刺激下具备优质产品储备的龙头品牌有望加速增长。推荐：巨子生物、珀莱雅、爱美客、科思股份等；2）黄金珠宝：短期金价高位震荡回调影响终端需求有效释放，但中长期来看，居民保值性消费需求仍在被进一步激发。同时企业自身不断进行渠道开拓和产品设计投入，利好市场份额提升及销售规模扩大。推荐：菜百股份、周大生、潮宏基、周大福等；3）跨境电商：海外消费需求及线上渗透率均仍具提升空间，政策扶持推动行业持续扩容，企业通过自身数字化技术及产业资源赋能实现盈利持续优化，推荐：小商品城、安克创新、赛维时代等；4）线下零售：线下消费客流稳步回归，企业积极应对消费趋势变化开展折扣零售等新业态转型激活新增长点，推荐：名创优品、重庆百货、百联股份等。评论： 5 月社零增速回升，服务零售持续快速增长5 月社零增速回升。1-5 月社零总额 19.52 万亿元，同比+4.1%；其中，除汽车以外的消费品零售额同比+4.4%。5 月社零总额 3.92 万亿元，同比+3.7%，比上月加快 1.4 个百分点；其中，除汽车以外的消费品零售额同比+4.7%。服务消费持续保持快速增长。按消费类型分，1-5 月商品零售同比+3.5%，餐饮收入同比+8.4%；5 月商品零售同比+3.6%，餐饮收入同比+5.0%，较 4 月环比上升 1.6pct/0.6pct。1-5 月，服务零售额同比+7.9%，增速高于商品零售消费 4.4pct，持续保持较高增幅。图1：社会消费品零售总额同比变化趋势（%）资料来源：国家统计局、国信证券经济研究所整理请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告2线上渗透率继续提升，百货业态表现环比向好2024 年 1-5 月全国网上零售额同比+12.4%。其中，实物商品网上零售额同比+11.5%，占社会消费品零售总额的比重为 24.7%；其中吃类、穿类和用类商品分别同比+19.6%、+9.0%、+10.8%。较 4 月分别变动+0.4pct/-1.5pct/+1.0pct。线下来看，超市/便利店/专业店/百货店/专卖店 1-5 月实现增速+1.8%/+4.9%/+5.1%/-3.2%/-1.0%，较 1-4月变动+0.0pct/+0.1pct/-0.6pct/+0.3pct/-0.4pct，百货业态表现环比向好。图2：实物商品网上零售额累计同比及占社零比重（%）图3：实物商品网上零售额分品类同比情况（%）资料来源：国家统计局、国信证券经济研究所整理资料来源：国家统计局、国信证券经济研究所整理必选品类表现较好，化妆品类增速较快分品类来看，5 月必选品类依旧保持稳健，其中粮油食品、烟酒品类分别同比增长 9.3%、7.7%、7.7%；可选品类分化明显，其中化妆品 5 月同比+18.7%，主要由于今年 618 大促时间前移带动增速高增；金银珠宝同比-11.0%，金价持续走高抑制黄金消费叠加去年高基数影响，增速下滑明显。图4：限额以上单位商品零售：必选品类当月同比情况(%)图5：限额以上单位商品零售：必选品类当月同比情况(%)资料来源：国家统计局、国信证券经济研究所整理资料来源：国家统计局、国信证券经济研究所整理请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告3图6：限额以上单位商品零售：可选品类当月同比情况(%)图7：限额以上单位商品零售：耐用品类当月同比情况(%)资料来源：国家统计局、国信证券经济研究所整理资料来源：国家统计局、国信证券经济研究所整理 投资建议：维持板块“优于大市”评级。今年消费整体继续呈现平稳复苏态势，短期 618 大促带动下有助于提升部分品类 Q2 销售，但整体来看居民消费力仍有待释放，品牌运营难度加大背景下，经营差异分化也有所加大。具体来看：1)美容护理：行业今年以来呈现加速复苏态势，美妆国货崛起趋势明确，在 618 大促刺激下具备优质产品储备的龙头品牌有望加速增长。推荐：巨子生物、珀莱雅、爱美客、科思股份等；2）黄金珠宝：短期金价高位震荡回调影响终端需求有效释放，但中长期来看，居民保值性消费需求仍在被进一步激发。同时企业自身不断进行渠道开拓和产品设计投入，利好市场份额提升及销售规模扩大。推荐：菜百股份、周大生、潮宏基、周大福等；3）跨境电商：海外消费需求及线上渗透率均仍具提升空间，政策扶持推动行业持续扩容，企业通过自身数字化技术及产业资源赋能实现盈利持续优化，推荐：小商品城、安克创新、赛维时代等；4）线下零售：线下消费客流稳步回归，企业积极应对消费趋势变化开展折扣零售等新业态转型激活新增长点，推荐：名创优品、重庆百货、百联股份等。 风险提示：消费复苏不及预期；行业低价竞争加剧影响盈利能力；品牌企业新品推出不及预期等。表1：可比公司估值表代码公司简称股价(2024-06-17)总市值亿元EPSPEROE（%）PEG投资评级23A24E25E26E23A24E25E26E（23A）（24E）300957.SZ贝泰妮50.652151.792.402.793.1338.1621.1118.1416.1912.910.62优于大市603605.SH珀莱雅105.894203.013.774.575.3933.0328.0923.1919.6627.451.11优于大市300856.SZ科思股份36.411234.335.596.998.6214.366.515.214.2227.930.22优于大市002867.SZ周大生14.801621.201.411.631.8912.6410.509.087.8320.620.60优于大市002345.SZ潮宏基5.11450.380.510.600.7018.1510.028.527.309.180.29优于大市600612.SH老凤祥63.392554.235.035.726.3916.3012.6011.089.9219.130.67优于大市300866.SZ安克创新74.213924.164.895.866.7122.3015.1812.6611.0620.190.86优于大市6004