商贸零售行业跟踪周报：2024年618前瞻：取消预售却更早开卖，“规则简化”≠“不卷”

证券研究报告·行业跟踪周报·商贸零售 东吴证券研究所 1 / 9 请务必阅读正文之后的免责声明部分 商贸零售行业跟踪周报 2024 年 618 前瞻：取消预售却更早开卖，“规则简化”≠“不卷” 2024 年 05 月 20 日 证券分析师 吴劲草 执业证书：S0600520090006 wujc@dwzq.com.cn 证券分析师 石旖瑄 执业证书：S0600522040001 shiyx@dwzq.com.cn 证券分析师 张家璇 执业证书：S0600520120002 zhangjx@dwzq.com.cn 证券分析师 谭志千 执业证书：S0600522120001 tanzhq@dwzq.com.cn 证券分析师 阳靖 执业证书：S0600523020005 yangjing@dwzq.com.cn 研究助理 郗越 执业证书：S0600122080022 xiy@dwzq.com.cn 行业走势 相关研究 《再论金价上涨对黄金珠宝业绩的影响》 2024-05-17 《2024Q1 总结：“海底捞月”与“再创辉煌”，关注出口，教育，供应链，酒店，美护，黄金等板块》 2024-05-13 增持（维持） [Table_Tag] [Table_Summary] 投资要点（文中“本周”指 2024-05-13 至 05-19） ◼ 2024 年 618 年中大促即将开启，京东、淘宝取消预售，各主要电商平台的活动开始时间较往年均有提前。 ◼ 天猫&淘宝：618 活动分为两波。第一波年中开门红，5 月 19 日预热，5 月 20 日 20:00 开始；第二波 618 年中狂欢节，5 月 29 日开始预热，5月 31 日 20:00 开始，并持续至 6 月 20 日。天猫平台的跨店满减力度为“满 300 减 50”。 ◼ 京东：618 活动分为“心动购物节”和“618 年中大促”两波。心动购物节从 5 月 19 日开始预热，5 月 20 日 20:00 正式开始。618 大促从 5 月31 日开始预热，5 月 31 日 20:00 正式开始，并持续至 6 月 20 日。京东平台的跨店满减力度为“满 300 减 50”。 ◼ 拼多多：5 月 19 日开启“520 大促”，6.1 日开启“618 年中大促”，这两个大促从活动页面上看促销方式和力度是相同的。活动时间持续至 6 月20 日。 ◼ 抖音：618 好物节将于 5 月 24 日开启。 ◼ 快手：618 购物节分三阶段：5 月 20 日~5 月 31 日为“好物抢先购”，6月 1 日~18 日为“爆发品类日”；6 月 19~20 日为“返场”。 ◼ 活动规划总结：①虽然没有了预售，但开始时间（5.20）比去年的预售（天猫 5.26、京东 5.23）更早。②天猫、京东的宣传力度比其他平台更大；而拼多多则主张“天天低价”弱化抢购，我们认为其并非大促的主要平台。③天猫京东的满减折扣力度（满 300-50）和去年基本相当。 ◼ 大促活动本质上是“聚集销售”做营销，头部平台的品宣&营销战场仍然会很卷。电商大促更多是把一段时间的需求聚集到短时间内释放，但较少催生新的消费需求，这能够通过大促 GMV 增速与平台年 GMV 增速的不断趋近而得到验证。因此大促对于商家的意义并非增加销售和利润，而是通过折扣销售来营销品牌、拉取新客；但由于折扣力度大、营销投放高，商家在大促期间的利润额通常是不高的。因此，2024 年京东、天猫等头部平台取消预售，并非意味着大促就不卷了；反而因为大促节时间的延长，让商家的折扣和投放持续更长时间，商家之间的竞争或变得更卷。 ◼ 这意味着：①对于消费者而言，取消预售&规则简化，有助于减少消费者在研究和比价上消耗的时间，或有利于消费需求的释放。②更多的消费需求被聚集到大促期，让商家的高额促销及投放持续更长时间。③618销售额在 Q2 之中的占比变得更高，品牌商家的 618 表现对于 Q2 的收入比往年更为重要。④关注国牌崛起，在平台规则变化较大的阶段，国内品牌的本土营销&运营优势有望得到更好发挥。 ◼ 推荐标的：珀莱雅、巨子生物、乖宝宠物等。建议关注水羊股份等。 ◼ 风险提示：消费需求不及预期，行业竞争加剧，退货超预期等。 -34%-31%-28%-25%-22%-19%-16%-13%-10%-7%-4%-1%2023-05-222023-09-192024-01-172024-05-16商贸零售沪深300 请务必阅读正文之后的免责声明部分 行业跟踪周报 东吴证券研究所 2 / 9 内容目录 1. 一周行业观点 ...................................................................................................................................... 4 2. 本周发布报告 ...................................................................................................................................... 5 3. 细分行业公司估值表 .......................................................................................................................... 6 4. 本周行情回顾 ...................................................................................................................................... 8 5. 风险提示 .............................................................................................................................................. 8 请务必阅读正文之后的免责声明部分 行业跟踪周报 东吴证券研究所 3 / 9 图表目录 图 1： 各平台 2024 年 618 大促时间整理............................................................................................. 4 图 2： 本周各指数涨跌幅....................................................................................................................... 8 图 3： 年初至今各指数涨跌幅..