媒体行业：智慧大屏行业系列研究一，解读5G背景下的OTT大屏广告

请阅读最后评级说明和重要声明 1 / 22 [Table_MainInfo] ┃研究报告┃ 媒体Ⅱ行业 2019-7-29 智慧大屏行业系列研究一：解读 5G背景下的 OTT 大屏广告 行业研究┃深度报告评级 看好 维持 报告要点 流量高增叠加 5G 催化，大屏广告迎来新风口宏观环境影响下广告主投放需求收缩，广告市场下行，但 OTT 广告行业仍保持高速发展，IPTV 广告也正在实现从 0 到 1 的突破。我们认为，当前大屏广告具备高景气度，原因在于：1）OTT 及 IPTV 用户的高速增长实现了受众的更广触达，大体量用户直接推动了广告收入的提升；2）大数据在大屏端的应用技术逐步成熟，精准投放实现流量的有效利用，进一步吸引广告主的投放预算；3）5G的高速率与低时延带动高清视频内容与 AR/VR 技术的发展，放大 OTT 及 IPTV广告的价值。OTT 广告兼具电视广告与互联网广告特性，IPTV 广告实现用户下沉 OTT 存在电视广告强曝光、弱干扰的传播效果，同时也具有互联网广告定向投放，高互动性的特点，兼具传统电视广告与互联网广告属性。IPTV 发展滞后于OTT，各省独立性强，全国联动性弱，但能实现用户下沉，更适用于区域性广告投放。流量、价格、广告填充率均未达到天花板，大屏广告具有成倍增长空间1）用户：我们测算，IPTV 用户的增长上限为 3.2 亿户（18 年底 1.55 亿户），OTT 用户的增长上限为 2.76 亿户（18 年底 1.64 亿户），大屏用户体量还有较大的增长空间；2）价格：OTT 的广告价格低于电视广告与头部互联网媒体，18 年 OTT 人均广告收入仅 13 元，同期电视广告人均收入 118 元，互联网广告人均收入 446 元；3）广告填充率：OTT 广告主要由开机广告和贴片广告构成，屏保广告、换肤广告、角标广告等投放率较低，未能贡献收入增量，广告填充率仍然较低。我们测算，OTT 广告市场规模有望超过 500 亿，IPTV 广告规模有望达百亿。 投资建议大屏用户增长迅速，流量价值日益突出，现阶段大屏的广告价值显著低于移动端及 PC 端，向上具有成倍增长空间。5G 时代，广告行业将迎来变革。万物互联、VR/AR 以及超高清视频内容的应用有望带动 OTT、IPTV 广告的爆发。我们建议关注芒果超媒（中国移动入股，省内外双向拓展 IPTV 及 OTT 业务）、新媒股份（OTT 与腾讯合作获取广告分成）、蓝色光标（16 年首家切入 OTT 广告的营销公司）。 [Table_Author]分析师 王傲野 （8621）61118753 wangay@cjsc.com.cn 执业证书编号：S0490518010002 联系人 王成璐 （8621）61118753 wangcl2@cjsc.com.cn 联系人分析师 [Table_Company]行业内重点公司推荐 公司代码 公司名称 投资评级 300058 蓝色光标 买入 300413 芒果超媒 买入 300770 新媒股份 买入 [Table_QuotePic]市场表现对比图（近 12 个月） -36%-23%-10%3%16%2018-72018-102019-12019-42019-7媒体Ⅱ沪深300资料来源：Wind [Table_Doc]相关研究 《5G 时代互动视频对视频网站的影响几何？》2019-7-27 《延续低配，分化显著——传媒行业 Q2 基金持仓分析》2019-7-21 《从斗鱼 2019Q1 季报看直播平台的发展趋势》2019-7-14 风险提示： 1. OTT、IPTV 业务拓展不及预期； 2.行业监管政策变化。6819请阅读最后评级说明和重要声明 2 / 22 行业研究┃深度报告 目录 当前时点，我们为什么谈论大屏广告？ ........................................................................................ 4 广告业的至暗时刻与大屏广告的逆势增长 ............................................................................................................... 4 增长动能一：大屏用户规模高增扩充广告受众群体，拉升广告投放预算 ................................................................ 5 增长动能二：大数据加持提升广告投放效果，推动投放预算迁移 .......................................................................... 7 增长动能三：5G 催化提升大屏价值，大屏营销或将迎来新风口 ............................................................................ 9 大屏广告的商业逻辑与形式探索 ................................................................................................. 11 OTT 广告：传统电视广告与互联网广告的结合..................................................................................................... 11 IPTV 广告：地域性强+用户下沉，与 OTT 形成错位竞争 ..................................................................................... 13 大屏广告的增长空间探讨 ............................................................................................................ 14 增长维度一：大屏用户及用户活跃度仍未饱和 ..................................................................................................... 14 增长维度二：大屏广告价格的高增长弹性 ............................................................................................................. 15 增长维度三：广告资源位与广告主的高效利用 ..................................................................................................... 17 空间测