平面媒体行业：大众图书行业专题之同业对比，文化消费必需品，积极关注大众图书龙头投资机会

请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 行业研究 Page 1 证券研究报告—深度报告 平面媒体 [Table_IndustryInfo] 大众图书行业专题之同业对比 中性 （维持评级） 2019 年 08 月 01 日 一年该行业与上证综指走势比较 行业专题 文化消费必需品，积极关注大众图书龙头投资机会  大众图书行业：文化消费必需品，双位数增长呈现强抗周期性 2018 年中国图书零售市场码洋总额为 894 亿元，较 2017 年增长 11.30%。全国图书零售市场规模连续五年回归双位数增长，中观层面上来看，我国图书阅读渗透率基本稳定，行业增长主要由存量用户消费增长驱动，体现大众图书消费的抗周期性；微观层面上来看，大众图书龙头公司也呈现出业绩增速稳健、高 ROE、高现金流、高分红率的消费行业属性。  新经典、中信出版、读客文化三家公司经营特色不同，各具亮点 2018 年中信出版、新经典、读客文化码洋占有率分别为 2.47%、1.01%、0.83%，均位居行业 TOP5。 业务层面：1）中信出版产品最具消费属性，社科类图书占比高：中信出版销量过百万册的图书以经管和社科（成功励志）类型为主（合计占比达 52%），其图书作品紧跟时代潮流，且受众非常大众化；同时，从定价和折扣方面，中信出版定价高、价格敏感度非常低，也展现出强“消费属性”优势。2）新经典产品最具“长销”属性，高成长的少儿领域布局领先：新经典再版率高达 90%，公司经典文学图书亦持续占据开卷年度榜单 TOP10 位置，因而新经典图书最具“长销”性质。同时，新经典在高成长的少儿领域布局领先，成立“爱心树”单独负责公司的童书发行，专业化运营有利于提高渠道效率，充分享受少儿图书高成长赛道红利。3）读客文化品效突出，其社科类图书“畅销”属性最为突出：读客文化近三年平均品种效率达到 16，特别是公司社科类图书（2018 年社科类图书码洋占比为 33%）品种效率近三年均值高达 25。因此，虽然新经典和中信出版头部品种上榜率均较高，但从全部品种的品效来看，读客文化图书更具“畅销”属性。 财务层面：1）中信出版在高资产周转率、高权益乘数下 ROE 始终保持领先水平，高版税率下中信毛利率在三家中最低，中信除了享受增值税优惠政策外还享受企业所得税减免政策。2）新经典在高折扣率、低版税成本下毛利率水平较高，且伴随非自有版权业务和分销业务的退出下毛利率持续提升。3）读客文化读客文化毛利率最高且保持稳定，但经营规模较小下读客管理费用率显著高于同业。  投资建议：积极关注大众图书板块投资机会 当前阶段大众图书公司陆续（拟）登陆资本市场，回顾新经典上市以来市场表现来看，公司历史 PE-TTM 均值为 39 倍，最高值达 54 倍，最高涨幅达 138%。近期“出版+大众图书”龙头中信出版以及民营大众图书公司读客文化陆续步入上市进程，建议积极关注大众图书板块投资机会，重点标的为中信出版、新经典。  风险提示：行业监管风险、版权风险、经营不达预期等。 重点公司盈利预测及投资评级 公司 公司 投资 昨收盘 总市值 EPS（元） PE 代码 名称 评级 （元） （亿元） 2019E 2020E 2019E 2020E 603096.SH 新经典 买入 60.27 81.55 2.11 2.51 29 24 300788.SZ 中信出版 买入 41.98 79.83 1.27 1.54 33 27 资料来源：Wind、国信证券经济研究所预测 相关研究报告： 《电影市场快评：低线观影人次下滑显著，建议关注暑期档向上机会》 ——2019-07-08 《传媒行业 2019 年中期投资策略：底部蓄力，推荐行业龙头及广电板块》 ——2019-06-25 《广电行业专题：康卡斯特离我们有多远？》 ——2019-06-14 《海外个股财报点评：陌陌，营收超预期，陌生人社交龙头地位稳固》 ——2019-05-31 《2018 年及 2019Q1 互联网中概股业绩总结：细分赛道暖春仍在，视频及直播居前》 ——2019-05-28 证券分析师：张衡 电话： 021-60875160 E-MAIL： zhangheng2@guosen.com.cn 证券投资咨询执业资格证书编码：S0980517060002 证券分析师：侯帅楠 电话： 021-60875168 E-MAIL： houshuainan@guosen.com.cn 证券投资咨询执业资格证书编码：S0980518090001 独立性声明： 作者保证报告所采用的数据均来自合规渠道，分析逻辑基于本人的职业理解，通过合理判断并得出结论，力求客观、公正，其结论不受其它任何第三方的授意、影响，特此声明 0.60.81.01.21.4J/18S/18N/18J/19M/19M/19上证综指平面媒体 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 2 内容目录 前言：优质大众图书公司陆续步入上市时代 ................................................................ 5 大众图书：文化消费必需品，双位增长彰显抗周期性 .................................................. 6 行业概览：民营图书公司主导大众图书出版行业 ................................................. 6 特征 1：图书消费展现较强抗周期性 .................................................................... 8 特征 2：“二八效应”放大，“畅销+长销”为王 ......................................................... 9 特征 3：少儿、社科类两大细分市场成长性领先 ................................................ 10 业务深度对比：三家图书公司特色不同，各具亮点 ................................................... 12 市场地位：码洋占有率均位居前列，中信品牌优势更为突出 ............................. 12 核心业务比较：特色不同，各具亮点 ................................................................. 13 业务拓展比较：分别布局实体书店及新媒体领域 ............................................... 21 财务深度对比：高周转率+高权益乘数下中信出版 ROE 高于同业 ............................. 23 基本财务指标分析 ..............................