可选消费深行业度研究：黄金珠宝进入“新实用主义”时代

免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 1 可选消费 黄金珠宝进入“新实用主义”时代 华泰研究 商业贸易 增持 (维持) 零售 增持 (维持) 研究员 林寰宇 SAC No. S0570518110001 SFC No. BQO796 linhuanyu@htsc.com +(86) 755 8249 2388 研究员 张诗宇 SAC No. S0570522080001 SFC No. BSF308 zhangshiyu@htsc.com +(86) 755 2399 3346 行业走势图 资料来源：Wind，华泰研究 重点推荐 股票名称 股票代码 目标价 (当地币种) 投资评级 老凤祥 600612 CH 84.83 买入 潮宏基 002345 CH 9.00 买入 周大生 002867 CH 21.76 买入 周大福 1929 HK 14.11 增持 资料来源：华泰研究预测 2024 年 4 月 22 日│中国内地 深度研究 金价“狂飙”，消费分化，高端化与性价比机遇并存 国际金价持续上涨、消费信心缓慢恢复背景下，保值心理驱动黄金珠宝消费较快增长。珠宝高端化蕴藏机遇：复盘欧洲高端珠宝发展历程，在经济、文化、消费人群切换的阶段，高端品牌把握需求的变化、立足自身定位，持续以产品、服务、品牌占领用户心智，可穿越周期、持续成长。我国黄金珠宝上市公司大部分定位大众市场、产品性价比高，可通过灵活的渠道与价格策略，领先品牌持续提升市场份额。消费分化阶段，我们看好兼具调性与性价比的珠宝龙头，重点推荐老凤祥、潮宏基、周大生、周大福。 持续满足消费者需求、占领消费者心智，是高端品牌穿越周期关键 工艺与材质是高端珠宝品牌表达自身主张的媒介，卡地亚、梵克雅宝、宝格丽在发展历程中立足自身定位，持续通过工艺创新以及不同材质的应用，满足消费者对珠宝的需求（物质与精神双重）。我国黄金珠宝行业起步较晚，立足古法黄金工艺以及借助金价上涨趋势，有望助力珠宝品牌快速提升品牌力，完成对海外大牌的弯道超车。但挑战与机遇并存，我国珠宝品牌高端化仍处于早期阶段，品牌仍需持续迭代产品、服务与营销，夯实消费心智。 老铺黄金立足古法工艺，是我国高端珠宝的新锐代表 老铺黄金前身为金色宝藏，于 2009 年成立，是我国率先推广古法黄金的珠宝品牌之一。在古法黄金工艺的成熟以及市场渗透下高速发展，老铺黄金已成长为我国高端珠宝的代表品牌之一。老铺黄金产品以自产为主、代工为辅，保证了自身的产品力。门店以文房为主题，为消费者营造了古朴典雅的消费场景，并通过直营模式抢占了我国核心的高端购物中心。根据弗若斯特沙利文，截至 2023 年 11 月，老铺黄金已进驻全国前 10 的高端百货商城中的 8家。老铺黄金的盈利能力优秀，23H1 毛利率达 41.7%、净利率达 13.9%。23H1，21 家可比门店单店销售额过亿元、同店同比接近翻倍。 消费分化，看好兼具调性与性价比的珠宝龙头 我国珠宝行业尚在高端化的起步阶段，我们看好兼具调性与性价比的珠宝龙头。水贝模式以及竞争冲击对品牌而言，机遇多于挑战，有望驱动品牌进行产品升级。 “原创”、“自研”新品类成为品牌发展的新抓手。周大福通过多品牌、多店型覆盖大众人群的同时，持续实现品牌力的升级。潮宏基以花丝为抓手，不断深化消费者心智，并在店型、产品、营销方面多点发力提升品牌调性。周大生通过提升自有 IP 占比，推出如国家宝藏、莫奈、梵高、宝可梦等系列产品提升产品文化内涵与溢价；老凤祥也重点发展 3D、5G、古法金、彩宝镶嵌类等科技含量高、品牌辨识度高、产品附加值高的“三高”产品。 风险提示：金价高位震荡、经济增速放缓、市场竞争加剧。 (21)(11)01121Apr-23Aug-23Dec-23Apr-24(%)商业贸易零售沪深300 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 2 可选消费 正文目录 核心观点 ....................................................................................................................................................................... 5 金价“狂飙”，新工艺与人群为产业升级提供土壤 ......................................................................................................... 6 黄金珠宝行业相对景气高于其他可选消费，行业呈典型“非转素”趋势................................................................... 6 金价持续上涨，保值心理叠加品质追求，催生珠宝消费的新实用主义 ................................................................. 8 海外珠宝设计与材质更迭，体现了不同经济背景下消费者偏好的变化 ............................................................... 10 产业升级背景下，珠宝高端化迎契机，同时也面临挑战 ............................................................................................ 12 黄金品牌高端化护城河：营销、产品、服务正向循环形成的用户心智 ............................................................... 12 工艺无壁垒，持续利用工艺满足市场需求才是品牌长远发展之本 ....................................................................... 13 黄金产品高端化易陷入“金价上涨”陷阱，缺乏维护产品稀缺性 ........................................................................... 16 周大福多举措提升品牌调性，潮宏基以花丝为着力点突出差异化 ....................................................................... 17 老铺黄金：定位中国古法手工金器，是我国高端珠宝的新锐代表 .............................................................................. 20 产品：自产为主，代工为辅，加工工费较高 ................................................