传媒行业：猫眼，移动互联网孵化新平台，赋能“泛文娱产业”

识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明 1 / 33 专题研究|传媒 2018 年 03 月 20 日 证券研究报告 Tabl e_Title传媒行业 广视角|猫眼：移动互联网孵化新平台，赋能“泛文娱产业” Table_Aut horHorizontal分析师： 旷 实 S0260517030002 杨艾莉 S0260517090002 010-59136610 010-59136612 kuangshi@gf.com.cn yangaili@gf.com.cn Table_Summary核心观点： 一、电影在线售票行业：移动互联网对传统文娱产业颠覆式变革的典范 2010 年前后，电影票团购解决了观众对于低价和便捷性的两大需求。随着行业发展，在线电影售票凭借其标准化、高频特点，成为独立于团购的细分行业，BAT+M 四大玩家聚集。在线售票的发展使得电影行业数据更加透明，由此带来院线排片、影院经营、制片宣发等传统电影产业环节的深刻变革。在线票务平台由单一售票为核心，走向对上游制片宣发、下游影院排片的深度参与。2017 年中国电影市场在线售票率已经达到 80%。随着行业两大玩家猫眼与微影时代的合并，新猫眼与淘票票两家成为行业双寡头。 二、猫眼的突围“切点与路径”：坚持初心、强执行力、稳扎稳打、互联网基因嫁接娱乐元素 从资本与资源角度，脱胎于美团电影业务的猫眼电影，起初在几大玩家中并不占优势。猫眼能成为行业的两大寡头之一，背后的原因可总结为： 1）团购基因、执行力强：丰富地推经验+成本控制意识（合并后，猫眼总员工数仍控制在一千人左右规模）。 2）稳定的管理层：猫眼虽经历大股东变更，但自美团分拆后，猫眼管理团队保持稳定。 3）非售票业务拓展稳健：公开资料显示，猫眼由售票进入电影宣发等领域后，从未参与高风险的发行保底。由发行千万票房动画片到发行 20 亿票房热门电影，猫眼对非售票领域的拓展稳健。 4）光线入股，引入电影行业资源：光线成为猫眼大股东后，为猫眼带来了传统电影行业的资源与经验，为猫眼的互联网、团购基因注入了“娱乐+电影”基因。 5）坚守核心业务，未盲目进行品类扩张：猫眼早期专注于电影在线售票，未盲目进行品类的扩张。随着微影时代的并入，猫眼开始逐步向演出、体育赛事售票拓展。 三、行业竞争格局：双寡头，战略选择以及定位迥异 淘票票前身淘宝电影，2014 年底才入局在线票务市场，但凭借强大的资本支持与淘宝、支付宝两大流量入口，市占率迅速提升（2017Q2 市占率达 30.06%，仅次于新猫眼，排名第二）。在经历核心高管的多次变更后，凭借阿里系强大的电商基因，淘票票的新定位是“做电影产业新基础设施”，不再将重点放在上游内容制作；而猫眼在光线、腾讯等股东的帮助下，由在线售票走向了电影投资、宣传、发行、售票等全产业链环节。淘票票、猫眼两大寡头战略选择与定位截然不同。经历疯狂票补与用户习惯的培养，在线售票领域的两大平台公司，将享受中国电影与泛娱乐产业发展红利。 风险提示： 电影票房增长乏力；优质电影内容缺乏；在线票务市场竞争加剧；猫眼向电影产业链上游拓展失败；电影发行竞争加剧。 Table_Report相关研究： 传媒行业:广视角 I 抖音：切入音乐短视频垂直领域，年轻化视频社区变现潜力大 传媒行业:广视角 I 实体书店：从“单一渠道”到“多维场景”，变现模式多元化 2018-01-29 2017-08-27 传媒行业:广视角 I《中国有嘻哈》：你有 freestyle 吗？——地下 rapper 的中国式崛起与反叛 2017-08-13 传媒行业:广视角∣从 F1 和 NASCAR 看国内顶尖汽车赛事 CTCC 进阶之路 2017-08-04 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 / 33 专题研究|传媒 2018 年 03 月 20 日 证券研究报告 目录索引 一、在线票务市场发展：互联网基因对传统电影行业的深刻改造 ..................................... 4 （一）缘起（2010-2013）：便捷与低价，在线票务击中传统购票两大痛点 ............. 4 （二）野蛮生长（2014-2017 年初）：资本与流量的舞台 .......................................... 6 1、“BAT+M”入局，依靠流量导入打开市场份额............................................... 6 2、票补大战拉开帷幕，非人民币玩家出局 ....................................................... 8 （三）（2017—今）市场出清，竞争主场 2C 变 2B ................................................. 13 1、猫眼整合微影，在线票务进入双寡头时代 .................................................. 13 2、市场出清 ..................................................................................................... 17 3、双寡头格局下，票务平台对上下游话语权提升 .......................................... 19 二、猫眼：向上切入出品宣发，电影全产业链经营 ......................................................... 21 （一）票务业务：率先结束票补，进入盈利周期 ..................................................... 22 （二）影视宣发：线上线下互动营销，与光线、腾讯战略协同 ............................... 23 （三）非票业务：大数据为行业赋能 ....................................................................... 26 三、淘票票：入局晚、态势强，后退一步做基础设施 ...................................................... 27 （一）后起之秀市占率快速增长：资本实力与选片优势叠加 .................................. 27 （二）淘票票与阿里影业战略变迁：由影视制作走向电影新基础设施 .................... 28 风险提示 ........................................................................................................................... 32 识别风