零售行业生鲜产业投资框架：如何在社区生鲜经营与投资中避雷？

如何在社区生鲜经营与投资中避雷？——生鲜产业投资框架周洁(研究助理)zhoujie10@cmschina.com.cn证券研究报告|行业专题报告可选消费|零售21622335/36139/20190718 13:43- 2 -摘要经营利润经营利润➢ 最近两年社区生鲜投资案件层出不穷，我们尝试分别站在消费者（需求分析）与零售商（单店及连锁模型拆分）的角度，分析社区生鲜超市的核心经营及投资因子。➢ 1）生鲜消费者需求分析：多快好省为生鲜消费者需求四要素，但单一零售业态难以兼得。小店的特点是灵活，和大店傻大憨不同，小店真正体现了商品经营能力，选址更加灵活，对周边人口密度较大卖场显著降低、经营更加“自营”、选品更精细化、需要更加懂消费者；和传统大卖场类联营方式不同，商品管理上需要员工更加灵活，往往在小店中需要的是“万金油”，既能照顾得了活鱼、又能切得了猪肉。而房地产周期下行的情况，社区更加成熟，新的商业机会正在孕育，但多、快、好、省难以多维度均衡。➢ 2）社区店单店模型拆解：成本高企损耗难控，盈利难度大。按照已有成熟小区，我们保守测算全国开店空间达4.5万家。但社区生鲜业态人工租金成本较高，且损耗难控，盈利困难。进一步拆解分析，销售额与毛利率的提升是门店盈利能力提升的核心驱动因子，其中盈利能力对销售额敏感性最高。社区生鲜店经营面积与客流量有限，商品新鲜、商品丰富、低损耗三者形成不可能三角，提升了经营难度。规模效应提升直采比例、发展自有品牌、建立强大的加工中心或是破局方向；在门店商品结构上，实现动态平衡，构建最优组合；结果是实现复购率、客单价等均衡，提升门店的日销售额。➢ 3）连锁核心要素：展店能力、供应链、管理能力。连锁公司的展店能力、供应链水平、管理能力是公司成长的核心要素。展店能力：从扩张范围看具备全国扩张能力的公司更具备成长性，但难度较高，从扩张模式看直营与加盟则各有千秋。供应链：主要取决于单品采购规模与整体采购体系。管理能力：难点在于需要公司同时具备标准化与灵活性。➢ 4）产业发展看投资：投资角度来看，社区生鲜最基本的原则是单店盈利、后台和前台盈利。社区生鲜是门好生意，但经营难度大、壁垒高，应从供应链能力、团队、商品组货能力、选址能力、商品系统五个维度选择优秀的社区商业零售企业。21622335/36139/20190718 13:43- 3 -生鲜创新业态逻辑图资料来源：招商证券21622335/36139/20190718 13:43- 4 -经营利润经营利润一、生鲜需求分析：多快好省为生鲜需求四要素，但难以兼得二、单店模型拆解：提升销售额与毛利率是盈利关键三、连锁核心要素：展店能力、供应链、管理能力目录21622335/36139/20190718 13:43- 5 -经营利润经营利润一、生鲜需求分析：多快好省为生鲜需求四要素，但难以兼得21622335/36139/20190718 13:43- 6 -多快好省为消费者生鲜需求四要素经营利润经营利润0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%产品新鲜程度购物环境采购距离及便利品牌及口碑服务态度价格一次性购买齐12345图：决定消费者来店购买的要素排名（1-5表示影响程度从低到高）资料来源：第三只眼看零售（Base：2000+，城市：西安）、招商证券➢ 根据第三只眼看零售对西安（新一线城市，永辉Mini、谊品生鲜、苏宁小店、盒马鲜生、7-Fresh等新零售业态均有入驻）2000余位生鲜消费者的调查显示，产品新鲜度（好）、一次性购齐（多）、价格（省）、采购距离及便利（快）是影响消费者到店购买生鲜的四大核心因素。21622335/36139/20190718 13:43- 7 -好：食材新鲜经营利润经营利润➢ 好，即食材新鲜。尼尔森调查显示，是否新鲜是中国消费者购买生鲜时最看重的因素。中国消费者通过增加生鲜购买频次的方式来保证生鲜的新鲜度，每周平均购买频次达3次，高于全球平均水平2.5次，其中蔬果类更是高达4.48次。➢水产是否新鲜/鲜活77%➢品种丰富度55%➢是否是应季水产46%➢蔬菜是否新鲜79%➢蔬菜是否当季58%➢是否无公害/有机蔬菜46%➢水果是否新鲜73%➢水果的甜度和熟度51%➢水果是否当季49%➢肉禽类是否新鲜56%➢是否有检疫证明49%➢营养成分48%资料来源：尼尔森、招商证券图：生鲜消费者购买四大生鲜品类最看重的因素32.50123中国全球平均水平图：中国消费者生鲜周购买频次高于全球平均水平资料来源：尼尔森、招商证券4.482.39012345水果、蔬菜鱼类、海产品类图：中国消费者生鲜不同品类的购买频次21622335/36139/20190718 13:43- 8 -多：品类丰富经营利润经营利润➢ 多，即品类丰富，可一站式购齐。中国居民对生鲜消费量与丰富度要求较高。从消费支出看，中国消费者在新鲜食品上的花费占据所有食物、百货和个人护理用品的总消费的55%，位居亚太地区第三，并高于美国与欧洲。从品类数量看，我国消费者对生鲜品类丰富度要求较高，每日水果与蔬菜需求5份以上的人群占比达60.31%，高于日本（8.11%）、美国（53.86%）和英国（48.70%）。图：消费者日均水果蔬菜需求份数（2017）资料来源：Euromonitor、招商证券55%53%30%25%0%10%20%30%40%50%60%中国欧洲美国南美资料来源：尼尔森、招商证券图：消费者在新鲜食品上的花费占据所有食物、百货和个人护理用品总消费的比例（2013）0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%ChinaJapanUnited KingdomUSANone1-2 servings3-4 servings5-6 servings7-8 servings9+21622335/36139/20190718 13:43- 9 -省：价格便宜经营利润经营利润➢ 省，即价格便宜。从整体上看，我国家庭中负责生鲜购买的主力人群以中年已婚女性为主，整体收入不高，因此对价格敏感度高。女, 88%男, 12%图：生鲜消费者性别个人资料来源：第三只眼看零售（Base：2000+，城市：西安）、招商证券已婚有小孩, 62.33%已婚无小孩, 7%未婚, 30.67%图：生鲜消费者婚姻情况3000元以下, 13.67%3000-6000元, 45.33%6000-10000元, 28.33%10000元以上, 12.67%图：生鲜消费者个人月收入30岁以下, 35%31岁——45岁, 38.67%46岁——60岁, 15.67%60岁以上, 10.67%图：生鲜消费者年龄构成21622335/36139/20190718 13:43- 10 -快：采购便利经营利润经营利润➢ 快，即采购便利。在家庭结构小型化、消费者时间成本提升、到家业务快速发展（培育消费者愿意为时间和便利性支付溢价）等因素的驱动下，近年来生鲜消费者对“快“的需求日益提升，这是催生社区生鲜小店、生鲜电商等新业态出现的根本原因。资料来源：国家统计局、招商证券2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2011 2012 2013 20