纺织服装行业品牌服饰困境反转系列之二：露露柠檬如何从小众品牌升级至运动服饰巨头

HeaderTable_User 5017243 5017372 1204294150 HeaderTable_Industry 13020700 看好 investRatingChange.same 173833610 深度报告HeaderTable_StatementCompany东方证券股份有限公司经相关主管机关核准具备证券投资咨询业务资格，据此开展发布证券研究报告业务。 东方证券股份有限公司及其关联机构在法律许可的范围内正在或将要与本研究报告所分析的企业发展业务关系。因此，投资者应当考虑到本公司可能存在对报告的客观性产生影响的利益冲突，不应视本证券研究报告为作出投资决策的唯一因素。 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。【行业·证券研究报告】 Table_Summary核心观点 ⚫ 露露柠檬：北美知名的瑜伽运动服饰龙头。公司的产品有着“顶级瑜伽服“的美誉，是北美消费者进行瑜伽、健身等活动的首选，2007 年公司正式在纳斯达克上市。公司成立至今经历了不少波折，但从 2018 年起经营数据又强劲反弹，18 年收入和盈利分别增长 24%和 87%，最新的 19 年一季报显示，公司实现营业收入 7.82 亿美元，同比增长 20.4%，归母净利润为 0.97 亿美元，同比增长 28.5%，延续了 2018 年的快速增长趋势。 ⚫ 回眸：从历史盈利能力和 PE 估值角度，我们将公司的发展划分为三个阶段，分别为：1. 快速发展期（-2012 年）：凭借“产品+营销+渠道”形成的闭环，公司在瑜伽小众市场占据龙头地位。2. 困境期（2013-2017 年）：公司由于自身原因错失瑜伽黄金发展期。公司分别在 2013 年和 2015 年遭遇两次较大的产品质量问题，特别是 2013 年的产品召回事件大幅影响了后续年份的收入和利润增速，但另一方面，从行业数据来看，美国瑜伽市场自 2012 年流行趋势进一步深化，公司遗憾错失黄金发展期。3. 走出困境期（2018 年-）：补齐短板重回龙头轨道，逐步升级为多品类运动服饰国际龙头。2015 年，公司启动供应链改革计划，深度改进公司运营效率，经过两年的努力已取得初步成效，新任管理层也趋于稳定，公司走出困境重回“正常”增速。展望未来，公司将在运动全品类和全球化两方面发力，逐步成长为多品类运动服饰国际龙头。公司股价在 2018 和 2019 年（截至于 7 月 15 日）分别累计上涨 54.7%和 55.8%，获得资本市场认可。 ⚫ 探寻：在寻找公司困境反转前的财务指标时，我们发现，公司发起的供应链改革效果明显，各指标自 2015 年起开始改善。从盈利能力来看，公司毛利率受供应链改革推动改善显著；从运营效率来看，受应付账款周转天数拉动，现金周转周期好转；从盈利质量来看，经营活动现金流/净利润指标向好。 ⚫ 借鉴：从公司的发展历史和在资本市场的表现看，我们认为对国内服饰品牌主要有以下几点启示：1. 精准定位赛道，以差异化占领消费者心智是品牌经历起伏仍然能够实现反转的最大先发优势。2. 紧抓主流人群，采取高性价比的社交营销、网红营销等方式充分贴近年轻消费者。3. 直营化奠定整体零售能力。4.电商在类标准化品类市场的发展十分重要。5. 全球化、多品牌和多品类的扩张成为全球性运动品牌做大做强的必经之路。 投资建议与投资标的 ⚫ 借鉴露露柠檬的发展历史，落实到 A 股投资建议，我们认为优质的赛道与足够大的市场空间为大市值企业的诞生以及传统品牌的逆袭提供了更多的潜力与机会。从细分行业来看，国内体育户外、化妆品、大众休闲、家纺等子行业相对投资机会更多，落实到投资标的，中长期看好安踏体育(2020，中性)、李宁(2331，买入)、波司登(3998，买入)、海澜之家(600398，买入)、珀莱雅(603605，买入)等，围绕困境反转主题，建议关注探路者(300005，未评级)和梦洁股份(002397，未评级)等公司。 风险提示 ⚫ 经济减速背景下国内品牌服饰零售终端持续低迷的风险；人口代际切换带来的时尚潮流变迁风险；天气波动对品牌服饰销售的影响等。 纺织服装行业 Table_BaseInfo行业评级 看好 中性 看淡 (维持) 国家/地区 中国/A 股 行业 纺织服装 报告发布日期 2019 年 07 月 16 日 行业表现 资料来源：WIND Table_Author证券分析师 施红梅 021-63325888*6076 shihongmei@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860511010001 赵越峰 021-63325888*7507 zhaoyuefeng@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860513060001 Table_Contacter联系人 张维益 021-63325888-7535 zhangweiyi@orientsec.com.cn Table_Report相关报告 短期关注中报增长预期良好的高景气品类标的 2019-07-15 继续看好低估值白马以及优质赛道龙头 2019-07-08 下半年重视涨幅靠后的龙头公司估值修复机会 2019-07-01 -29%-14%0%14%18!/0718!/0818!/0918!/1018!/1118!/1219!/0119!/02纺织服装沪深300Tabl e_Title品牌服饰困境反转系列之二：露露柠檬如何从小众品牌升级至运动服饰巨头 21591618/36139/20190716 16:32 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 纺织服装深度报告 —— 品牌服饰困境反转系列之二：露露柠檬如何从小众品牌升级至运动服饰巨头 2 目 录 露露柠檬：北美知名的瑜伽运动服饰龙头 ...................................................... 5 回眸：公司曲折的发展历程............................................................................ 7 快速发展期（-2012 年）：“产品+营销+渠道”形成闭环，在瑜伽小众市场占据龙头地位 ...... 8 1、产品：重视技术创新，融入时尚元素 9 2、营销：社区营销精准定位，延伸品牌内涵获得产品溢价 10 3、渠道：聚焦线下直营，持续提升客户体验 13 困境期（2013-2017 年）：公司由于自身原因错失瑜伽黄金发展期 ................................... 14 行业向好，美国瑜伽流行程度持续深化 14 产品问题+管理层震荡，公司发展陷入低迷 15 走出困境（2018 年-）：补齐短板重回龙头轨道，升级多品类运动休服饰国际品牌 ........... 16 加强供应链管理+管理层稳定，公司发展重回正轨 17 运动全品