家用轻工行业：功能沙发，深度解答渗透率提升的疑虑

识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明 1 / 27 [Table_Page] 深度分析|家用轻工 证券研究报告 [Table_Title]家用轻工行业 功能沙发：深度解答渗透率提升的疑虑 [Table_Summary]核心观点： 功能沙发渗透率提升的关键？推动因素 VS 阻碍因素根据敏华控股业绩简报中披露的数据，2018 年美国功能沙发渗透率已经达到 40%多，而中国大陆渗透率仅有 13%左右。巨大市场潜力背后，品类渗透率提升的关键为何？本文站在消费者做选择的角度，从推动因素、阻碍因素两方面进行了分析。 推动因素：功能沙发在功能性、舒适性方面具有显著优势客厅文化由会客转向家庭共享、娱乐，舒适体验成为消费者关注重心。舒适性：功能沙发提供了可调节身姿的形态变换功能，能够适应用户阅读、看电视、闭目养神等多种需求；功能性：功能沙发提供的蓝牙音响功能、USB 充电、饮料杯座等功能，极大提升了用户使用沙发时的体验。 阻碍因素：品类认知度、居民收入条件、居民住房条件，龙头品牌发挥主观能动适应国内消费市场 产品认知度：我们认为产品认知度不足是最大阻碍，并且需要长期努力。龙头品牌芝华士通过传统线下门店扩张、拥抱合众传媒等新流量、产业共赢发展等方式，相信未来几年将取得成效；居民消费水平：我们认为功能沙发与普通沙发品类价格差异远小于档次间差异，消费者会根据需求选择品类，根据预算选择档次，芝华士传统产品以美式真皮沙发为主，后续推出了价格更加亲民的布艺功能沙发，大大降低了消费者门槛。居民房屋空间：户型空间问题，针对小户型房屋，芝华士等品牌开发了专门的小户型产品，能够匹配相应的需求。 功能沙发渗透率有翻倍以上空间，继续看好敏华控股我们认为，功能沙发未来几年渗透率提升趋势延续，平均每年有望提升 0.8-0.9pct；如果敏华控股作为龙头公司营销动作、产品改进卓有成效，渗透率提升速度有望达到每年 1.0-1.1pct。我们判断，功能沙发在功能性和舒适性方面具备一定优势，再加上厂商在产品塑造、消费者教育等方面积极推动，国内功能沙发渗透率有望逐渐提升至 25%以上。继续看好国内功能沙发龙头敏华控股，公司凭借产业链条、品牌等核心竞争力，有望享受功能沙发渗透率提升的市场空间红利，以及品类扩张带来的新增长点。 风险提示中美之间文化差异、消费差异，导致国内功能沙发推广与美国存在差异；产业发展缓慢，品类推广不及预期；普通沙发品牌发力，致使行业竞争加剧。 [Table_Grade]行业评级 买入 前次评级 买入 报告日期 2019-07-04 [Table_PicQuote]相对市场表现 [Table_Author]分析师： 赵中平 SAC 执证号：S0260516070005 SFC CE No. BND271 0755-23953620 zhaozhongping@gf.com.cn 分析师： 汪达 SAC 执证号：S0260517120005 010-59136610 wangda@gf.com.cn 请注意，汪达并非香港证券及期货事务监察委员会的注册持牌人，不可在香港从事受监管活动。 [Table_DocReport]相关研究： 家用轻工行业:零售渠道、电商巨头抢滩家具行业是为何？ 2018-12-27 【广发轻工】周报：2018 年全装修发生了哪些变化 2018-11-19 家具行业筑底系列(一):家具龙头的成长何时穿越周期 2018-09-20 [Table_Contacts]联系人： 徐成 0755-29953620 xucheng@gf.com.cn -28%-18%-8%2%12%23%07/1809/1811/1801/1903/1905/19家用轻工沪深30021418832/36139/20190704 16:37识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明 2 / 27 [Table_PageText] 深度分析|家用轻工 [Table_impcom]重点公司估值和财务分析表 股票简称 股票代码 货币 最新 最近 评级 合理价值 EPS(港元) PE(x) EV/EBITDA(x) ROE(%) 收盘价 报告日期 （港元/股） 2020E 2021E 2020E 2021E 2020E 2021E 2020E 2021E 01999.HK 敏华控股 港元 3.64 2019/6/11 买入 4.39 0.37 0.43 9.8 8.5 8.3 7.1 18.3 17.9 数据来源：Wind、广发证券发展研究中心 备注：表中估值指标按照最新收盘价计算；表中年份为公司财年 21418832/36139/20190704 16:37 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3 / 27 [Table_PageText] 深度分析|家用轻工 目录索引 本文投资逻辑总结 ............................................................................................................... 5 一、功能沙发，渗透率提升的关键？推动因素 VS 阻碍因素 .............................................. 6 二、推动因素：功能沙发相比于传统沙发的优势何在？ .................................................... 8 2.1 客厅文化由会客转向家庭共享、娱乐，舒适体验成为消费者关注重心 ................ 8 2.2 产品舒适度：更自由、更舒适 .............................................................................. 9 2.2 产品功能性：超越“坐”、更丰富 .......................................................................... 11 三、阻碍因素：真的是阻碍么？关注龙头企业的主观能动性 ........................................... 13 3.1 品类认知度：缺乏品类认知仍是最大阻碍，龙头线上线下、前端后端齐发力 ... 13 3.2 居民消费水平：大部分消费者能够负担的产品 ................................................... 14 3.3 居民房屋空间：单座沙发/小型功能沙发将面向小户型 ....................................... 19 四、功能沙发渗透率有翻倍以上空间，继续看好敏华控股 ............................................... 22 21418832/36139/20190704 16:37 识别风险，发现价值