零售美护行业“3.8”大促专题报告：新品＆爆品逻辑驱动国货美妆强α

证券研究报告 | 零售美护行业 | 2 0 2 4 年 2 月 2 9 日 零售美护团队 “ 3.8 ” 大 促 专 题 报 告 — — 新 品 ＆ 爆 品 逻 辑 驱 动 国 货 美 妆 强 α 分析师 联系人 王泽华 登记编号：S1220523060002 谷寒婷 张其超 摘要：3.8 美妆机会在哪里？ 平台力度一览：时间延长，规则简化，低价成共同诉求。 ‚3.8‛前瞻： 1、行业：美妆机会在哪里？ • 品类维度：①增量机会：防晒-需求高增+供给受限，有证单品爆品可期；②结构机会：精华、水乳、面霜 23 年国货登顶 天猫 TOP1 迎显著突破拐点，未来有望加速抢占海外龙头份额。 • 功效维度：抗衰景气第一＆国产替代空间广阔。 • 成分维度：重组胶原仍为 24 主旋律。 2、品牌：哪些品牌会崛起？三条机会主线： • ①新品机会：关注推新积极，有望打造爆品的珀莱雅、福瑞达、巨子生物等； • ②爆品机会：关注大单品延续高增的珀莱雅、巨子生物、水羊股份、上美股份、丸美股份等； • ③低基数弹性机会：关注 23 年 3.8 低基数背景下预计具备增长弹性的水羊股份、敷尔佳、贝泰妮等。 • 板块投资建议：美护板块展望长期 24 年配置逻辑聚焦强业绩与新增量双维度，配置重心包括高景气细分赛道、重磅新 品获批标的及全能力优势的国货龙头，其中重组胶原赛道在海内外龙头集体布局＆监管端获批预计超预期双重利好下， 有望迎来妆品、医美双应用强势突破，为 24 年投资核心主线。医美板块建议关注爱美客、锦波生物、江苏吴中等；化 妆品板块建议关注珀莱雅、福瑞达、巨子生物、水羊股份、上美股份、丸美股份、敷尔佳、科思股份等。 风险提示：整体消费复苏不及预期，行业竞争加剧的风险，文中引用第三方数据存在误差、滞后等风险 2 一、平台力度一览：时间延长，规则简化，低价成共同诉求 3 活动预热 大促时间轴:整体活动周期延长 2023 京东 2023 年 3.8 活动周期 3 月 3 日 20 时 3 月 8 日 24 时 2024 2 月 28 日 0 时 3 月 8 日 24 时 2024 年 3.8 活动周期 活动预热 活动时间 2023 3 月 2 日 0 时 3 月 4 日 20 时 3 月 8 日 24 时 天猫 2024 2 月 28 日 0 时 3 月 3 日 24 时 3 月 4 日 20 时 抢先购 活动时间 2023 年 3.8 活动周期 3 月 8 日 24 时 2023 3 月 1 日 0 时 3 月 8 日 24 时 抖音 2024 2 月 28 日 0 时 3 月 8 日 24 时 2024 年 3.8 活动周期 资料来源：天猫规则，京东平台规则中心，抖音电商学习中心，方正证券研究所 4 则、规则解读、店铺承接页装修规则、招 观的满减，流量支持的方式简化，对商家 目数减少，并且字数明显减少，易于阅读。 标‚免费上门退换‛标签的商品，无论大 小、轻重和数量多少，均可免费上门退换， 用户不用花任何运费。‚免费上门退换‛ 服务不只停留在京东自营业务层面。京东 也将在第三方商家中积极推广此项‚免费 上门退换‛服务，预计未来一年内将覆盖 项目 2023 2024 京东：规则玩法明显简化，京东自营推‚免费上门退换‛服务 24 年招商规则明显简化： （1）规则条数变少。23 年发布了招商规 商总则等 6 项规则文件，24 年仅发布了招 商规则。 （2）各类玩法简化。优惠方式变为更直 的服务要求较去年的表述更简单。 （3）商家准入简化。准入判定方式的条 24 年推出‚免费上门退换‛服务。凡打 超九成的第三方商家。 资料来源：京东平台规则中心，方正证券研究所 5 整体表述 将围绕重要玩法‚买贵双倍赔‛，以更高效的流量生态、 更有效的营销推广和更简单的参与方式，并联合更多品牌 和商家一起感恩回馈消费者，为消费者打造一个盛大的 3·8 节主题活动 更高效的流量布局、更有力的营销抓手和更简单的参与方式， 全面赋能广大商家，并联合更多品牌和商家一起感恩回馈消费 者，为消费者打造一个盛大的 3·8 节活动，同时通过用户需求 货品供给、直接的优惠力度、创新的购物形式，携手商家为消 费者打造独具京东特色的又好又便宜的购物体验. 活动时间 2023 年 3 月 3 日 20:00:00-2023 年 3 月 8 日 23:59:59 2024 年 2 月 28 日 00:00:00-2024 年 3 月 8 日 23:59:59 折扣 买贵双倍赔 每满 300 元减 40 元的优惠力度（优惠封顶 40000 元） 准入要求 商家店铺星级≥3.5 星+不在积分违规禁入期+物流履约因子 排名率≥5%或开通晚必赔 店铺星级≥4 星，店铺物流履约因子排名率≥5% 如不满足上方要求，商品开通放心购或者商品入仓且商品 好评率≥95%可直接参加 商品近 180 天动销件数≥1 或者商品为绿标/黑标新品+同时开通 入仓且好评率≥95%可直接参加 流量支持 包括站内资源、外部媒体、线下媒体和电视广告资源 主要为站内资源，包含京东站内大促楼层、首页 TOP LOGO、搜 索、推荐、标签、PUSH 等 发货要求 活动期间成交的订单须在 48 小时内完成出库并有物流揽收 记录，揽收后 24 小时内须有物流更新记录 无特殊要求 服务要求 闪电退款、上门换新、7 天无理由退货、退换极速审核等 无针对说明 店铺承接页 店铺承接页是活动期间由京东对商家定向开启的私域大促 承接入口 无说明 限时红包雨 限时红包雨是贯穿在京东 3·8 节重点时期的互动玩法 无说明 （4）各项规则常态化。发货、服务要求无明显变化，不再做细微调整，商家准入参照日常要求，规则已常态化。 资料来源：天猫规则，方正证券研究所 6 天猫：增加抢先购阶段，整体要求常态化 （1）活动周期延长，增加抢先购阶段。23 年周期为 3 月 2 日-3 月 8 日，24 年周期为 2 月 28 日-3 月 8 日。 （2）新增现货要求。往年大促预售是较为常规的动作，24 年 38 强调仅现货可参与。 （3）折扣整体区间