家用电器行业专题研究-厨房小家电复盘：出海大有可为

免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 1 证券研究报告 可选消费 厨房小家电复盘：出海大有可为 华泰研究 家用电器 增持 (维持) 小家电 增持 (维持) 研究员 林寰宇 SAC No. S0570518110001 SFC No. BQO796 linhuanyu@htsc.com +(86) 755 8249 2388 研究员 王森泉 SAC No. S0570518120001 SFC No. BPX070 wangsenquan@htsc.com +(86) 755 2398 7489 研究员 周衍峰 SAC No. S0570521100002 zhouyanfeng@htsc.com +(86) 21 2897 2228 研究员 李裕恬 SAC No. S0570524010001 liyutian@htsc.com +(86) 21 2897 2228 行业走势图 资料来源：Wind，华泰研究 重点推荐 股票名称 股票代码 目标价 (当地币种) 投资评级 苏泊尔 002032 CH 56.81 买入 新宝股份 002705 CH 21.25 买入 小熊电器 002959 CH 76.25 买入 资料来源：华泰研究预测 2024 年 2 月 02 日│中国内地 专题研究 需挖掘结构性景气机会 中国小厨电行业发展历史较长，内销基于中国庞大市场开拓品牌业务，更多企业开始在国内提升品牌定位、拓展品类覆盖，优化盈利水平。而对比海外龙头，中国企业生产研发能力已全球领先，具备品类全、产能规模大、型号覆盖广等特点，内销已进入 OBM 模式，海外业务也逐步转型，且受益于跨境电商发展，有望拓宽海外渠道渗透宽度及深度，并逐步提升海外品牌业务占比，进而优化盈利水平。中国供应链成本优势持续领先，我们认为板块中具备稳定海外订单的企业短期景气度较高，内销景气短期仍承压，而长期发展仍有赖于全球品牌化合作路径的建设，关注新宝、苏泊尔、小熊等。 23 年内外销回顾：品类结构性增长，出口稳步恢复 回顾 2023 年厨房小家电内外销市场，23 年厨房小家电内销增长分化明显，较短的成长周期意味着产品销售较快到达天花板（23 年仅豆浆机、电蒸锅、咖啡机实现线上同比双位增长），其中，抖音电商厨房小家电零售仍在逆势增长，但高流量费用也让营销承压；23 年厨房小家电出口大多品类均实现出口金额（人民币口径）同比增长，但恢复节奏差异明显，23 年 8 月后，随着北美需求的进一步好转，整体出口驱动力仍较强。 24 年展望：内销难有整体性机会，出口近期景气仍可期待 站在当前时点继续展望 2024 年，厨房小家电内销市场缺乏整体性机会，但结构性机会或依然存在，复合型新兴品类、母婴品类仍有需求，而咖啡机等渗透率稳步提升的品类也有望继续成长，当前时点，我们认为 24 年厨房内销增长预期或依然不强，但抖音、快手等相对增速或仍有优势。厨房小家电出口趋势积极，北美市场自 23 年 8 月以来恢复，其作为最重要的厨房小家电出口市场之一，拉动力仍较强，节奏上看，我们仍认为 24 年上半年厨房小家电出口量同比表现或延续，而 24 年下半年随着补库需求回落及基数增高，出口量同比表现或明显弱化。 难长期跑赢，周期性热点看多出口 长期来看，厨房小家电持续跑赢大盘的次数不多，厨房小家电可选属性强于必选属性，因此在经济周期向上、经济活跃度较高的情况下能够支撑增长，而目前内销仍在摩底中，24 年或仅部分已经进入置换周期的品类及新兴品类仍有看点；而厨房小家电出口已经成为最重要的驱动力之一，我们认为，由于海外居家需求诞生的厨房小家电需求也逐步进入置换期，行业基数也不高，榨汁机等电动类小家电恢复节奏较快，电热类内部较为分化，如果海外经济景气度逐步回升，或带动厨房小家电弹性回升，且海外消费分层及跨境电商渗透影响海外消费习惯，出口仍是处于景气周期。 中国规模优势，出海大有可为 品类拓展逻辑在厨房小家电品类中不断演进，随着必选属性较强的品类保有量进入高位，可选属性较强的新兴品类开始不断成为市场的热点。国内市场，新兴渠道表现仍强，抖音电商上厨房小家电零售仍在逆势增长。而全球线上厨房小家电销售额占比仍明显低于中国市场，未来或有赖于海外主流电商平台的继续成长及中国跨境电商（Temu、TikTok 等）的继续海外拓展，带动中国厨房小家电品牌的直接出口。 风险提示：全球衰退风险；海外政策风险；原材料价格及汇率不利波动；本研报中涉及到未上市公司或未覆盖个股内容，均系对其客观公开信息的整理，并不代表本研究团队对该公司、该股票的推荐或覆盖。 (22)(14)(6)210Feb-23Jun-23Oct-23Jan-24(%)家用电器小家电沪深300 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 2 可选消费 正文目录 厨房小家电复盘：结构化表现为主，出海大有可为 ...................................................................................................... 5 厨房小家电长周期变化：江山代有新品出，各领风骚 ........................................................................................... 6 内销面临需求波动 ......................................................................................................................................... 6 全球电商渗透或能够继续提升中国企业份额 ................................................................................................. 7 厨房小家电短期变化：内销抖音电商占比持续提升、出口北美恢复 ................................................................... 10 厨房小家电内销关注新兴渠道表现 .............................................................................................................. 10 厨房小家电出口 23 年大多品类均实现增长，恢复节奏差异明显 ................................................................ 12 上市公司股价表现 ...............................................................................