家用电器行业全世界的中国品牌系列：借力四小龙，谁能加速品牌出海？

请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 [Table_Main] 证券研究报告 | 行业专题 家用电器 2024 年 01 月 19 日 家用电器 优于大市（维持） 证券分析师 谢丽媛 资格编号：S0120523010001 邮箱：xiely3＠tebon.com.cn 贺虹萍 资格编号：S0120523020003 邮箱：hehp3＠tebon.com.cn 宋雨桐 资格编号： S0120523090003 邮箱：songyt＠tebon.com.cn 研究助理 市场表现 相关研究 1.《CES 专题：国产品牌多领域引领行业——24W2 周观点》，2024.1.14 2.《深度专题：关注工具板块需求+库存双重拐点——24W1 周观点》，2024.1.7 3.《关注红海航线停运影响，存在可替代方案——23W52 周观点》，2024.1.1 4.《专题：关注美国地产后周期消费需求改善带来的国内出口链机会——23W51 周观点》，2023.12.24 5.《专题：海尔收购开利商用制冷业务，“大冷链”蓝图徐徐展开—— 23W50 周观点》，2023.12.18 借力四小龙，谁能加速品牌出海？ ——全世界的中国品牌系列 [Table_Summary] 投资要点：  出海四小龙的强势扩张。依托互联网能力外溢+供应链能力外溢+中国品牌优势凸显，中国跨境电商开启全球强势扩张之路，四大平台各具特色、大有可为。TEMU：全托管+竞价模式，贯彻拼多多低价定位。TEMU 全托管模式+竞价机制助力，全托管降低中国企业出海门槛，竞价机制预计有可能出清利用信息差赚差价或者拿货型卖家，更契合拥有创新设计差异化产品或者规模效应成本优势突出的卖家。TikTok：兼具内容与电商属性，依托强流量一路高歌。依托 TikTok 的强大流量与用户粘性开启电商之路，兼具内容与电商属性，商家自运营入驻门槛高，对企业直播短视频等内容运营能力提出较高要求。Shein：时尚电商平台，“小单快反”模式构筑核心壁垒。小单快反柔性供应链，从时尚服饰单一品类→全品类布局，从自营品牌→平台型。速卖通：深耕已久，中国品牌参与度较高。重视优质品牌商家，深化海外仓配能力建设，联合菜鸟强化物流履约能力。  亚马逊打法的得与失：亚马逊是全球领先的电商巨头，在美国电商市场份额一骑绝尘。凭借高效物流履约能力+会员机制+自有流量分配机制打造良好的卖家生态，为消费者提供良好购物体验，电商市场领先地位巩固。但高额销售佣金+高效物流所需费用注定亚马逊打法更侧重用户体验，而非直接低价。尽管 TEMU 等中国跨境电商 GMV 体量仍相对较小，且品类重合度相对有限，但快速扩张的跨境电商平台仍在一定程度上对亚马逊造成影响，GWS 数据显示 23 年 4 月以来亚马逊美国地区日活用户有所下降。  中国公司跨境出海机会——家用电器：研发创新能力突出、供应链优势明显、海外运营能力突出的家电企业有望乘势而起。从品类来看，客单价较低、无安装属性的小家电品类更契合跨境出海。从平台适配来看家电出海机会：速卖通＞TikTok＞TEMU。TEMU：增长迅速，但目前仍处于白牌为主阶段，但参考国内拼多多发展历程，后续 TEMU 或加强品牌合作意向；TikTok：兼具销售与品宣属性，参考国内抖音电商，视频效果展示较好、话题讨论度高的清洁电器、生活小家电、厨房小家电等品类适配性较好，参考国内抖音电商，对入驻品牌的达人建联能力、直播运营等内容运营能力要求较高；速卖通：与家电品类适配度较高。综合来看，出海四小龙在全球的强势扩张将为中国企业创造明显出海机遇，创新产品优势突出、海外运营能力突出、出海布局经验丰富的家电企业有望享受出海红利。建议关注：扫地机龙头、引领全球产品结构升级的【石头科技】、【科沃斯】；投影仪龙头、拓展欧洲、美国及东南亚地区，海外渠道覆盖持续扩大的【极米科技】；跨境电商小家电品牌出海龙头，美国市场空气净化器份额领先的【Vesync】、跨境出海消费电子类龙头，多品类+多品牌布局的【安克创新】；布局自主品牌出海（经销模式为主，集中在东南亚等地区）+跨境电商业务的【小熊电器】；逐步推进海外市场布局，聚焦东南亚+非洲等新兴市场的【飞科电器】；飞利浦+德尔玛双品牌出海的【德尔玛】。  中国公司跨境出海机会——纺织服装：从完全“价格”导向到高性价比“品牌”导向，国产品牌着手布局海外市场，前景广阔。从品类来看，在四大出海平台女装、运动户外等板块表现亮眼，但整体仍处于低单价、产品力＞品牌力阶段。考虑到欧美市场购买力强、服装赛道规模较大，而东南亚、拉美、中东和非洲电商增速快、渗透率提升空间大，我们认为我国服装品牌未来在海外地区仍有较大可发展空间。具体到标的来看：运动服饰中【安踏体育】、【李宁】等已逐步启动海外门店布局，叠加其在奥运、NBA 球星等稀缺性体育资源上的布局，成长空间有望进一步打开；而大众服饰中【海澜之家】、【森马服饰】亦通过当地经销模式逐步拓展东南亚、中东等地区，性价比优势凸显。另外，跨境电商【赛维时代】主要依托于亚马逊、Wish等平台销售服饰垂类产品，建议关注。  风险提示：海外消费需求不及预期，跨境电商发展不及预期，海外政策风险，行业竞争加剧风险，汇率波动风险。 -24%-20%-15%-10%-5%0%5%10%2023-012023-052023-092024-01家用电器沪深300 行业专题 家用电器 2 / 27 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 内容目录 1. 出海四小龙做对了什么？ ............................................................................................ 5 1.1. “出海四小龙”强势扩张，开启出海兴盛时代 ......................................................... 5 1.2. TEMU：全托管+竞价模式，贯彻拼多多低价定位 ............................................... 6 1.3. TikTok：兼具内容与电商属性，依托强流量一路高歌 ........................................ 10 1.4. Shein：时尚电商平台，“小单快反”构筑核心壁垒 .............................................. 12 1.5. 速卖通：深耕已久，