传媒行业跟踪报告：广告市场11月增速稳中有升，梯媒维持高景气度

[Table_RightTitle] 证券研究报告|传媒 [Table_Title] 广告市场 11 月增速稳中有升，梯媒维持高景气度 [Table_IndustryRank] 强于大市(维持) [Table_ReportType] ——传媒行业跟踪报告 [Table_ReportDate] 2024 年 01 月 15 日 [Table_Summary] 投资要点： 广告市场保持增长态势，11 月同比延续增长趋势，环比持续下跌。广告市场 23 年 1-11 月整体广告花费同比上涨 5.7%。具体到单月的广告花费情况来看，11 月份广告市场花费同比增长 7.1%，环比下跌 5.9%。广告市场花费月度同比在 3 月份恢复正增长态势，4-5 月份恢复力度达到顶峰，近半年月度同比保持稳定的增长态势；环比虽持续 10 月份下跌趋势，整体市场经历震荡调整，但恢复势头仍保持强劲，市场热度不减。 广告市场以头部行业增长为主，娱乐及休闲、化妆品/浴室用品、活动类三个行业的增投表现较突出。随着消费复苏，经济稳中向好，居民消费需求受到明显刺激，饮料、食品、药品、娱乐及休闲、IT 产品及服务、化妆品/浴室用品、活动类等七个行业的广告花费同比增长。由于居民保持对生活品质的需求，生活用纸、口腔清洁/护理用品、浴室用品、洁肤用品等品类有不同程度的增投表现，广告主投放仍处于较高水平，23 年 1-11 月化妆品/浴室用品行业广告花费同比增加 29.4%；得益于旅游/区域形象、教学用品及服务、娱乐休闲服务、玩具/电子游戏机等品类加大宣传，带动娱乐及休闲行业广告花费同比增加 33.6%；饮料、食品等快消品行业保持着较大的投放体量，广告花费同比分别为 17.8%和 1.1%；IT 产品及办公服务行业同比微涨 0.8%，移动客户端应用软件及服务、电脑两个品类增投活跃是推动该行业广告恢复正增长的主要动力；活动类同比上涨 28.5%。 梯媒保持高速增长，影院视频渠道同比下跌。从细分渠道来看，梯媒仍然保持高景气度，电梯 LCD 和电梯海报同比均保持上涨趋势，11 月份涨幅分别为 31.8%、34.2%；机场和街道设施也均呈现双位数的增长；地铁广告月度花费微涨 0.2%。电视、广播、报纸、杂志、火车/高铁站、影院视频广告花费有不同程度的同比减少；其中，影院视频月度花费同比下跌 11.2%，较 10 月份下跌趋势有所缓和，有望在 12 月份元旦档预热的情况下恢复正增长。 投资建议：在 2023 年广告整体市场表现回暖的情况下，梯媒持续保持高景气度。随着宏观政策放开，线下消费场景的人流量逐步恢复，对应场景下的线下广告需求也会得到复苏。梯媒有着用户必经、人流量大的特点，预计 2024 年仍为核心价值赛道；此外，影院广告等线下渠道复苏具备较大的弹性。 ⚫ 风险因素：宏观经济下行风险；政策环境变化；消费复苏不及预期；细分渠道广告投放增速不及预期；广告行业竞争加剧。 [Table_Chart] 行业相对沪深 300 指数表现 数据来源：聚源，万联证券研究所 [Table_ReportList] 相关研究 2023 年国内游戏市场显著回暖，腾讯全球手游市场强势领跑 腾讯领跑 2023 年手游收入榜，苹果 Vision Pro 预计 1 月底发售 2023 年电影市场强劲复苏，国产电影崭露锋芒 [Table_Authors] 分析师: 夏清莹 执业证书编号： S0270520050001 电话： 075583223620 邮箱： xiaqy1@wlzq.com.cn 研究助理: 李中港 电话： 17863087671 邮箱： lizg@wlzq.com.cn -30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%70%传媒沪深300证券研究报告 行业跟踪报告 行业研究 3439 [Table_Pagehead] 证券研究报告 万联证券研究所 www.wlzq.cn 第 2 页 共 7 页 $$start$$ 正文目录 1 市场表现：梯媒维持高景气度，影院渠道延续下跌态势 ........................................... 3 2 投资建议 ........................................................................................................................... 6 3 风险因素 ........................................................................................................................... 6 图表 1: 17 年-23 年 1-11 月同期整体广告花费同比变化情况 ....................................... 3 图表 2: 2022 年 1 月至 2023 年 11 月单月广告花费同比、环比变化情况 .................. 3 图表 3: 22 年 1-11 月与 23 年 1-11 月广告整体市场分行业广告花费同比增速 .......... 4 图表 4: 2023 年 1-11 月电梯 LCD 整体 TOP10 行业(大类)广告花费变化 ................... 5 图表 5: 2023 年 1-11 月电梯海报整体 TOP10 行业(大类)广告花费变化 ..................... 5 图表 6: 2023 年 1-11 月影院视频整体 TOP10 行业(大类)广告花费变化 ..................... 6 [Table_Pagehead] 证券研究报告 万联证券研究所 www.wlzq.cn 第 3 页 共 7 页 1 市场表现：梯媒维持高景气度，影院渠道延续下跌态势 广告市场保持增长态势，11月同比延续增长趋势，环比持续下跌。广告市场23年1-11月整体广告花费同比上涨5.7%。具体到单月的广告花费情况来看，11月份广告市场花费同比增长7.1%，环比下跌5.9%。广告市场花费月度同比在3月份恢复正增长态势，4-5月份恢复力度达到顶峰，近半年月度同比保持稳定的增长态势；环比虽持续10月份下跌趋势，整体市场经历震荡调整，但恢复势头仍保持强劲，市场热度不减。 图表1: 17 年-23 年 1-11 月同期整体广告花费同比变化情况 资料来源：CTR、万联证券研究所 图表2: 2022 年 1 月至 2023 年 11 月单月广告花费同比、环比变化情况 资料来源：CTR、万联证券研究所 [Table_Pagehead] 证券研究报告 万联证券研究所 www.wlzq.cn 第 4 页 共 7 页 广告市场以头部行业增长为主，娱乐及休闲、化妆品/浴室用品、活动类三个行业的增投表现较突出。随着消费复苏，经济稳中向好，居民消费需求受到明显刺激，饮料、食品、药品、娱乐及休闲、IT