2024巨量引擎日化行业白皮书

中国日化行业在2022年短暂承压之后，随着生活恢复常态，迎来新的发展契机，2023年呈回稳向上态势。以抖音为代表的内容电商是行业增长的主要驱动力，内容场和货架场互通互联，促进行业全域化释放潜能。日化产品贯穿生活的全部场景，是人们践行生活理念、展现个人品味的重要载体，令人倾心的“精致”生活憧憬千人千面，推动着日化行业全方位升级。“身体是第二张脸”、“头发决定80%颜值”等认知，让越来越多的爱美人士在身体、头发护理方面需求升级，一方面高阶美妆功效、成分向个护延展，另一方面，线下的专业服务以消费品的形式向线上辐射，从而让更多人能享受到专业级的服务产品。因“平凡的生活需要浪漫点缀”，“美化日常场景的每个角落”在生活日常变得十分重要，帮助打造居家氛围、提升居家环境的多维场景专用清洁产品成为消费日常。消费需求的变迁，在全新的场景营销、内容营销等激发下，我国日化行业供给端持续变革创新，市场上不断涌现出新垂类、新品牌、新产品，行业发展充满了机遇和挑战。在此背景下，巨量引擎&巨量算数联合尼尔森IQ共同发布《2024巨量引擎日化行业白皮书》，对日化行业市场现状、消费需求、趋势动向、营销走势等问题进行了深入研究和洞察，为行业稳步发展提供数据支持和方向参考。序言目 录一、行业发展现状1.1 中国经济数据向好，化妆品、日用品行业稳步复苏1.2 日化行业线上渠道重要性提升，内容电商引领增长1.3 抖音生态愈加多元，内容和货架互联赋能全域活力 二、用户兴趣行为趋势2.1 抖音日化兴趣用户持续增长，撬动新增量、聚拢高潜力 2.2 各品类消费者偏好差异显著，需求本质向纵深垂直推进 三、行业消费趋势3.1 功效机会：专业普世化 3.2 情感机会：国货认同感 3.3 形态机会：护理精细化 3.4 场景机会：需求场景化四、场景营销趋势4.1 抖音全链路“工具箱”，提供营销新解法4.2 抖音全域增长飞轮，助力商家经营升级01020307101115222327293035364501行业发展现状1.1 中国经济数据向好，化妆品、日用品行业稳步复苏1.2 日化行业线上渠道重要性提升，内容电商引领增长1.3 抖音生态愈加多元，内容和货架互联赋能全域活力 020307第一章2023年开局至今，中国多项经济数据回升向好，社会消费品零售总额达到38.5万亿，同比增长6.9%。中国日用品和化妆品品类市场规模在2022年短暂承压之后，2023年复苏进入增长阵营。2023年1-10月消费复苏2020年-2023年10月化妆品+日用品限额以上企业商品零售额数据来源：国家统计局数据说明：零售业限额以上企业是指为年主营业务收入500万元及以上；国家统计局行业划分中，化妆品包含身体头发洗护和卫生用品品类，日用品中包含家清品类*化妆品+日用品限额以上企业商品零售额同比万亿元38.5万亿元社会消费品零售总额同比增长 +6.9%+3.5%化妆品+日用品零售额同比增长*商品零售额（亿元）同比（%）2020年99042021年114472022年114472023年1-10月9460+15.6%+15.6%+8.8%+8.8%0.0%0.0%+3.5%+3.5%中国经济数据向好，化妆品、日用品行业稳步复苏11,4479,4069,90411,44702数据来源：尼尔森IQ线上零售数据研究，线上18个品类，线下21个品类，同比为2022年11月-2023年10月 vs 2021年11月-2022年10月日化行业线上渠道重要性提升，销额占比直追线下渠道，渠道结构呈线上线下“双主场”模式。从增长来看，线上渠道是日化行业全渠道增长的主要推动力，尼尔森IQ全渠道零售数据显示，2022年11月-2023年10月，线上渠道以11.3%的增速带动日化行业全渠道增长2.4%，线下渠道降幅收窄，呈逐渐复苏态势。随着生活恢复常态，外出、社交场景增加，与之强关联的品类率先复苏。尼尔森IQ全渠道零售数据显示，2022年11月-2023年10月，覆盖居家和外出全面场景的生活用纸，以及关系到颜值的头发洗护，这两个销售规模最大的品类是日化行业增长的主要动力。此外，健康需求的持续，也让相关联的衣物清洁、环境清洁、手部护理品类保持增长。日化行业各品类销售额规模及同比增速日化销售线上线下“双主场”并行，线上是增长主推力全渠道同比线上同比线下同比线下规模线上规模头发洗护+4.5%+15.7%-8.8%身体洗护-3.2%+1.0%-8.5%手部护理+10.0%+12.4%-15.9%衣物清洁+1.7%+9.2%-3.6%环境清洁+2.1%+6.2%-0.0%生活用纸+7.7%+15.3%+1.1%女性卫生用品-0.3%+12.1%-5.1%日化口腔+0.0%+14.1%-6.2%日化行业线上线下销售额占比及同比增速线下渠道线上渠道2021年11月-2022年10月2022年11月-2023年10月56.1%43.9%+11.3%52.3%47.7%全渠道销额同比增速 +2.4%日化行业线上渠道重要性提升，内容电商引领增长-4.5%+11.3%-4.5%03日化行业内容电商及其他电商销额占比及同比增速数据来源：尼尔森IQ线上零售数据研究，线上18个品类，同比为2022年11月-2023年10月 vs 2021年11月-2022年10月数据说明：其他电商为内容电商之外的其他电商内容电商其他电商尼尔森IQ零售数据显示，2022年11月-2023年10月，以抖音为代表的内容电商同比增长70.9%，带动日化行业线上市场整体增长11.3%，日化各品类在内容电商均高速增长，同比增速均超过50%，内容电商迅猛崛起，已成为品牌方不容忽视的重要战场。内容电商为日化线上市场贡献超四分之一生意，成各品类不可忽视的驱动力2021年11月-2022年10月83.1%16.9%2022年11月-2023年10月74.1%25.9%2022年11月-2023年10月日化行业各品类内容电商销额同比增速头发洗护+75.3%身体洗护+52.1%手部护理+76.6%环境清洁+82.5%衣物清洁+75.3%生活用纸+69.1%女性卫生用品+73.9%日化口腔+65.7%+70.9%-0.7%+70.9%-0.7%04相比线下渠道，低入驻门槛、高多样性需求的线上渠道为新品牌、新产品提供了更好的起势环境，在线上渠道呈现品牌集中度低、腰尾部品牌涌现的局面，竞争格局更为分散。尼尔森IQ零售数据显示，日化各品类线上渠道CR5品牌集中度低于线下渠道。日化品牌在内容电商竞争格局分散，借势内容营销突围，重塑竞争格局2022年11月-2023年10月日化行业分渠道品牌集中度分布数据来源：品牌集中度来自尼尔森IQ零售监测数据，2022年11月-2023年10月数据说明：按销售额排序，CR5指排名1-5位的品牌销额合计占比，CR6-15指排名第6-15位的品牌销额合计占比，CR15+指排名在15位以后的品牌销额合计CR15+CR6-15CR52022年11月-2023年10月内容电商、其他电商品牌集中度 数据来源：品牌集中度来自尼尔森IQ零售监测数据，2022年11月-2023年10月数据说明：按销售额排序，CR10指排名1-10位的品牌销额