通往2026：中国消费零售市场十大关键趋势

通往2026中国消费零售市场十大关键趋势利涉大川乘势而上2025年12月卷首语2025年的中国零售消费市场，正在经历一次深层的结构性转折。我们看到的增长，不再来自过往经验里屡试不爽的对人流量的追逐，对渠道的控制，或者折扣补贴推动，而是来自消费者心态和行为的根本变化所带来的新需求。首先，体验成为新的增长动能。消费者不再满足于“买到”，而是要“感受到”。购物场景正在从功能性买卖，转向对消费者情绪与生活的承载。大型商超需要从“后勤仓”进化为“生活体验地标”，小型业态要从“便利”升级为“惊喜”，即时零售更要成为“随叫随到的密友”。其次，价值逻辑重构。从“性价比”到“质价比”，消费者不再满足于“便宜”，他们追求的是“值得”。质价比的内涵已从大牌和溢价，转向功效、创新与可信度。无论是对厂商还是零售商而言，价值都必须通过功效、创新和可验证的品质来兑现，而不是靠噱头。更重要的是，消费动机全面回归自我。从“悦人”到“悦己”，消费者的核心转折在于追求心理契合和情绪安放。主张值得，懂我，表达的“心”品备受青睐，是消费者对于情绪价值的追求，而通过AI的赋能，智能产品也逐步成为了“懂我”的陪伴。单身经济是最直接的“悦己” ，是独身人士对私享空间及多元社交的追求；宠物经济的兴起，是人们将健康与情感与“我”相关，才是增长的确定性1投射到宠物身上的外化；银发经济的崛起，则体现了新一代老人不再依赖和子女之间的供养和被供养，而是主动追求独立与前卫。无论是年轻人、老人还是家庭，所有增长背后都有一个共同逻辑：消费正在回归“以独立自我为中心”。零售模式也在同步演进。过去十余年，中国零售经历了近场—远场—现场三次跃迁，零售从计划和等待变得触手可及。而AI和数据正在开启第四阶段：“智场”。零售不再只是满足需求，而要懂得消费者的心意，在需求没开口前即提前准备。赢家不在于速度的极致，而在于谁能被认为“最懂我”。同时，下沉市场仍是增长的硬增量。国家政策持续加码县域商业体系建设，物流能力大幅提升，消费能力稳步增加，乡村零售增速快于城镇。下沉市场未来的机会在于从依赖经销商分发商品的“统一打法”切换到运用大数据和多样化零售渠道进行个性化的触达：借政策、惠民生、做差异，才能把潜力转化为确定性增长。21重构价值主张兼顾“性价比”和“质价比”，以功效、场景和可信度三方面重构与消费者的相关性。未来的竞争不再是“谁覆盖的零售终端多”，而是“谁参与消费者的生活深”。真正的增长，不在规模的扩张，而在心智的占领。重塑渠道与场景2让零售更贴近人心，从体验化到即时化，再到智能化，深度参与消费者的日常。重视市场进入策略（GTM）3把政策与县域差异转化为确定性增长，让每个市场的消费者都能找到自己的“相关性”。周凌卿 尼尔森IQ中国区 董事总经理2025年的关键转折是：消费者以“自我”为中心来定义消费价值的话语权得到显著提升。赢得他们的，不是企业的自我感觉良好，而是消费者“与我相关”的实际体验与感受。对企业而言，这意味着三条清晰的战略方向：市场脉动快消品全渠道增速波动，线上企稳但线下普遍承压6线上渠道依托全域收割流量，线下渠道贴合消费本质持续转型产品创新协同消费场景拓展，健康悦己相关细分品类维持增长快消品分行业销售金额同比增长率 MAT 2509数据来源：尼尔森IQ零售研究2025年9月全渠道数据+2.7%•消费场景多元化•无糖茶，功能饮料驱涨品类酒类行业+4.5%•高端及个性化产品创新， 刺激消费升级•啤酒，红酒呈现较快增长*NIQ当前监测渠道，尚未包含零食店零食行业-7.6%•健康意识增强导致需求缩窄•黑松露饼干，益生菌糖等细分概念产品逆势增长主食调味品行业-1.5%•少油减盐饮食趋势影响需求收窄•一人食/自热食品等细分赛道增长较快个人护理行业+12.9%•悦己及健康护理意识增强•个性化/功能性美妆品类 驱涨家庭护理行业+2.9%•家清洗涤产品技术升级进一步刺激增长乳制品行业-8.5%•整体品类市场需求不足•高钙，0添加概念产品市占增长母婴行业+0.3%•出生率反弹带动品类回暖•市场需求更趋多元化快消品全渠道销售金额增长率+3.4%全渠道+18.5%线上渠道同比增长率 MAT 2509 -5.0%线下渠道524Q124Q224Q324Q425Q125Q225Q3全渠道线下线上快速消费品饮料行业19.2%3.2%7.6%7.6%3.7%2.4%1.8%17.2%5.2%10.9%3.3%0.6%1.0%2.1%6.2%2.9%5.1%渠道分化进一步深化，线下小店回流与零食、会员店高增并行，线上内容电商与O2O前置仓持续渗透快消品全渠道销售重要性及增长率其他线下渠道远西地区食杂店+2%便利店-1%小型超市-1%拼多多+15%*大卖场-19%私域电商(微信小程序等)+10%*超市-5%综合电商(天猫, 淘宝, 京东等)+4%内容电商(抖音、 快手、小红书等)+27%*化妆品店-1% 母婴店-5% O2O前置仓+8%*新兴渠道传统线下渠道传统电商渠道食品与娱乐 +4%*零食店+20%*内容电商高速增长成线上新增量引擎，而综合电商仍是线上基本盘；厂商需践行 “守基本盘、抢新增量” 双线策略，依托综合电商稳核心营收，借内容电商布局挖增量，实现线上可持续增长。线上渠道：双线协同布局驱动增长线下渠道分化明显 -会员仓储店、零食店、O2O 前置仓等新兴渠道增速亮眼，大卖场等传统线下业态正探寻转型方向。厂商需依渠道态势调布局，紧抓高增长新兴渠道、顺应传统线下渠道变迁趋势，优化供应链及市场策略，以巩固线下份额。线下渠道：聚焦优势渠道优化布局会员仓储店+25%**渠道含NIQ暂不覆盖渠道，数据根据公开资料推算*数据期为MAT2506 vs. MAT24066线上: 37%线下: 63%耐消品全渠道近季度增长停滞，线上渠道持续增长耐消品全渠道销售金额增长率耐消行业增长高度依赖国家补贴，数码潮玩类悦己产品备受青睐人工智能成为市场主要创新力量，设备AI智能化将成为增长风口+10.2%全渠道+8.9%线下渠道+11.7%线上渠道同比增长率 MAT 2509 24Q224Q324Q425Q125Q225Q3全渠道线下线上耐消品分行业销售移动年总增长率比较 MAT 2509 vs. MAT 2409数据来源：GfK科技及耐用消费品数据监测 2025年9月家庭环境系统+17%•国补福利•夏季高温IT 品类+13%小家电类+14%•全自动咖啡机线上销售新高•渗透稳定且需求持续增长摄影光学品类+16%•运动相机和手持云台相机的需求正呈现爆发式增长消费类电子+13%•80 英寸以上大屏、MiniLED技术及中端价格带（1万-1.7万元）品类，共同推动第二季度显著增长通讯设备+6%•618 促销期间增长强劲，品牌专营店增长突出空调 +24%电竞电脑 +25%•新电脑游戏发布•RTX 50 系列显卡上市热饮机+56%运动相机+253%PTV +13%智能手机+4%7耐用消费品7.4%5.1%34.8%47.7%2.4%其他线下渠道-12%内容电商(抖音、快手、小红书等)+52%手机专卖店渠道-2%百货商店渠道+0%综合电商(天猫、淘宝、 京东等)+11%独立店渠道+9%家电连锁渠道+35%拥抱变革，借势而