破浪 扬帆：中国企业出海之消费者及市场洞察

Confidential and proprietary© 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.扬帆·破浪中国企业出海之消费者及市场洞察夏知秋高级总监 | 尼尔森IQ中国企业出海业务负责人2025年9月18日© 2023 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.© 2023 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.2历经百年发展，尼尔森IQ业务深耕全球超100个国家和地区深耕100年遍布109国家覆盖95%GDP服务90%财务500强快消企业研究千万消费者揭示市场全貌the Full View提供完整而清晰的消费者行为洞察，帮助客户找到新的增长途径© 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.Confidential and proprietary2024年中国对外直接投资 1628 亿美元，较上年同比增长 +10%跨境贸易和投资是推进高水平对外开放的重要内容，推动高质量发展的重要力量，构建新发展格局的重要支撑。—— 商务部、中国人民银行、金融监管总局、国家外汇局《关于加强商务和金融协同更大力度支持跨境贸易和投资高质量发展的意见》面对世界经济的复苏企稳，出海成为企业发展新机遇。3© 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.42000蓬勃发展，为出海蓄力• 低附加值的内衣产业• 野蛮生长的运动鞋产业1990WTO带来的第一波出海浪潮• 领头羊海尔• 造船出海TCL2014-2024文化自信带动的消费品牌转变• 文化IP出口（米哈游、短剧）• 电商平台崛起（Shein, Temu）• 电子消费品（华为、小米、传音）• 新能源车（BYD）全球金融危机的机遇• 装备制造业起飞• 光伏产业的重生2008中国企业逐浪海外的征程：不同历史阶段的东方印记© 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.© 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.5中国企业出海：从“借船出海”到“造船出海”文化融合的步骤挖掘核心文化元素洞察消费场景适配本土消费习惯跨文化叙事传播五粮液：以酒为媒，书写文化交流新篇章打造全球“顶级酒”+“顶级餐”IP联合，拓展国际市场消费场景。打造出新颖的消费场景，吸引年轻消费者的关注，让年轻消费者重新认识中国白酒，感受传统文化与现代时尚的完美融合。安踏：“单聚焦+多品牌+全球化”策略打造全球市场竞争力安踏从2009年至今先后收购FILA、DESCENT、KOLON SPORT、AMER SPORTS、Jack Wolfskin等品牌或公司，夯实了产品结构和品牌矩阵 。利用欧文在美国市场的影响力和资源，筹划“青少年篮球训练营”等项目，联动北美消费者。© 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.© 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.6中国企业出海：从“功能满足”到“功能创新”霸王茶姬：通过“健康基底+文化体验+场景重构”的三重策略进入欧洲在巴黎圣拉扎尔火车站设“快取茶亭”，绑定通勤场景推出“10秒出杯”模式，日均销量破千杯，将中国茶饮植入欧洲“咖啡时间”场景。结合茶艺表演和社交活动，塑造“东方星巴克”形象。针对欧洲消费者对咖啡因敏感的问题，推出“轻因·伯牙绝弦”，咖啡因含量降低50%，解决“喝茶失眠”的痛点。功能创新的步骤精准市场洞察差异化定位需求反哺研发重塑用户认知星迈创新：以“技术深潜+体验升维”的组合拳打破用户传统认知刚成立2年的「星迈创新」，半年时间内拿下了数亿销售额。在调研中，星迈团队发现最麻烦的是清洁漂浮水面上的垃圾。传统泳池清洁产品仅能清洁池底和池壁，而星迈通过行业首创，使机器人能自由下潜上浮，首次实现全水域覆盖清洁。© 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.7中国企业出海：从“出海”到“扎根”通过波兰中转仓将货物批量发往欧洲，缩短配送时效（从数周缩短至几天），减少因长距离运输导致的退货问题。蜜雪冰城的商业本质并非饮品零售商，而是一家供应链巨头。蜜雪冰城>>UR在伦敦设立设计中心，组建本地设计师团队，针对欧洲消费者身材（如更修长的版型）和审美偏好（如极简主义与复古风融合）开发产品URBAN REVIVO >>通过收购Candy进入意大利市场，其销售网络补充完善了海尔全球布局，并且通过Candy的技术积累实现了创新协同，推动了海尔的智慧家庭战略的发展。吸收Candy的设计理念，融入到国内产品设计中。海尔>>供应链前置海外反哺国内设计研发本土化© 2024 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.© 2023 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.8同比增幅%+2%北美同比增幅%+20%中东和非洲同比增幅%+12%拉丁美洲同比增幅%+4%亚太地区全球重要性36%全球重要性8%全球重要性36%全球重要性4%全球重要性17%全球 快速消费品销额增长+2.9% MAT2503同比增幅%+2%欧洲© 2023 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.国家分组依据：https://www.imf.org 数据来源: NIQ零售研究数据(至24年3月) 9全球 快速消费品销额增长+2.9% MAT25034.0%1.6%6.8%1.4%1.7%0.5%-1.5%-0.1%1.4%3.1%2.5%1.5%6.8%1.6%3.1%3.6%11.7%15.6%15.5%8.5%3.7%0.4%2.2%4.6%2.0%1.3%12.2%17.8%20.1%10.5%5.0%MATYAMATTYMATYAMATTYMATYAMATTY价格增幅销量增幅额增幅北美拉美西欧亚太中东东欧© 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.Confidential and proprietarySource: NIQ Data to December 2024Southeast Asia东南亚China 中国33.833.834.025.225.024.319.019.721.014.714.714.54.84.34.02.52.42.3202220232024Asia Pacific 亚太地区FMCG Channel Value Share of Trade % 快消品分渠道销额份额 %随着线上重要性不断提升，需优化区域全渠道战略布局，以满足消费者对便利性和性价比的需求24.625.125.517.916.615.134.036.238.813.913.913.36.85.75.02.82.62.420