传媒互联网产业行业研究：Tik Tok跨境电商高速发展，生态伙伴共同繁荣

敬请参阅最后一页特别声明 1 一、Tiktok shop 高速增长，东南亚占比高 据 36 氪，2023 全年 TikTok Shop 全球 GMV 约 200 亿美元，2024 年预计可达 500 亿美元。  东南亚市场：占比最高且增速强劲。TikTok Shop 首站于 2021 年 2 月在印尼上线（当时仅本土店），2022 年陆续开放泰国、越南、马来西亚、菲律宾等站点跨境业务。据 The Information，TikTok Shop 2022 年东南亚电商GMV 达 44 亿美元，同比增长超三倍，主要由印尼贡献。到 2023 上半年，印尼直播 GMV 仍保持领先。今年 9 月受政策影响，TikTok于10月4日关停印尼站点，12月11日TikTok官方宣布在印尼与Tokopedia合并为PT Tokopedia（TikTok 拥有该企业 75%股份，并掌握控制权），并于 12 月 12 日印尼全国网购日重新上线 TikTok Shop，扭转局面。  英国市场：规模较小但客单最高。2023H1 全平台最畅销前三品类（美妆个护、女装内衣、食品饮料）中，客单价最高为英国。  美国市场：上线较晚但增长强势。根据 EchoTik，2022 年 11 月起美国仅开放本地商家，2023 年 9 月跨境业务开放后，TikTok Shop 美国小店数量达到了 1.8 万，较 8 月增加了约 70%。总销售额较 8 月增长约 47%，上升至 1亿美元。 二、高质量运营，生态伙伴繁荣发展  全托管或自运营，因地制宜打造商家经营模式。本地商家自运营有助于打开当地市场；跨境商家自运营模式下，商家自由度更高，目前在东南亚和美区开放；全托管模式商家可以专注供货，目前在沙特等地开放。  平台电商取消外链，鼓励商家专业化经营，主营类目减少至 1 个。  生态伙伴繁荣，服务思维不断升级：从“单纯 MCN”转变为以直播带货为主的“TSP+ MCN+TAP”多种合作服务商生态。TSP( Tiktok Shop Partner)主要向商家提供 TikTok 账号运营、直播带货、短视频运营、店铺运营、广告营销、实战伴教陪跑等服务。红毛猩猩作为 2023 年第三季度东南亚优秀跨境 TSP，与多个国内品牌达成整合营销服务合作，如海尔、vivo、OPPO 等。TAP（TikTok Affiliate Partner）是商家和达人之间的中介，批量撮合商家和达人合作，并收取中介费。天下秀推出了海外红人营销 SaaS 产品 ADream，并且在 2022 年成为 Tik Tok金牌跨境达人联盟（TAP），为出海品牌和 MCN 机构提供红人营销独立站构建、电商 CRM 管理系统等多项服务，着力帮助品牌和 MCN 快速出海，提升红人营销效率。 受益于 Tik Tok 出海进程加速，有望带动相关社交电商产业链共同繁荣。建议关注布局海外红人营销 SaaS 产品 Adream的天下秀，东南亚社交电商龙头吉宏股份。 海外消费修复风险，海外政策风险，汇率波动风险，物流运价波动风险等。 行业研究 敬请参阅最后一页特别声明 2 扫码获取更多服务 内容目录 一、Tiktok shop 高速增长，东南亚占比高 .......................................................... 3 1.1 东南亚占比高，北美上线后呈现高速增长.................................................... 3 1.2 Tik Tok 美国、巴西、墨西哥、越南、印尼访问量居前 ........................................ 3 二、高质量运营，生态伙伴繁荣发展................................................................ 4 2.1 全托管或自运营，因地制宜打造商家经营模式................................................ 4 2.2 平台电商取消外链，鼓励商家专业化经营.................................................... 5 2.3 生态伙伴繁荣，服务思维不断升级.......................................................... 6 三、风险提示.................................................................................... 7 图表目录 图表 1： TikTok Shop 跨境业务发展时间线.......................................................... 3 图表 2： 2023 年 6-11 月 TikTok 访问量（网页+移动）................................................ 4 图表 3： 2023 年 9-11 月期间 TikTok 访问来源前五位................................................. 4 图表 4： 2023 年 9-11 月期间 TikTok 用户画像....................................................... 4 图表 5： Tik Tok Shop 平台特征................................................................... 4 图表 6： 全托管/商家自运营模式汇总分析 .......................................................... 5 图表 7： 平台上线跨境主营类目管控 ............................................................... 5 图表 8： 东南亚跨境 TSP 2023 三季度榜单 .......................................................... 6 图表 9： PONGO 为小米、泡泡玛特等品牌提供整合营销................................................ 6 图表 10： TAP 业务链路示意图..................................................................... 6 图表 11： TAP、TSP、MCN 多维度对比............................................................... 6 图表 12： ADream 为 Tik Tok2022 金牌跨境达人联盟（