互联网行业月报：大促带动电商恢复持续；高途直播间热度持续攀升

此报告最后部分的分析师披露、商业关系披露和免责声明为报告的一部分，必须阅读。下载本公司之研究报告，可从彭博信息：BOCM 或 https://research.bocomgroup.com 交银国际研究 行业更新2023 年 12 月 15 日大促带动电商恢复持续；高途直播间热度持续攀升 11 月实物电商同比增 7.6%，对比 10 月同比增 4.9%，3 季度同比增 5.2%。分品类看，餐饮（+26%）和线下零售（+10%）增速继续好转，新机销售持续拉动通讯器材增 17%，大促及换季带动下服饰增速大幅升至 22%，食品、日用品和家具变化较小，化妆品增速转负（图表 2）。邮政局估算 11月快递业务量同比增约 30%，大促活动带动业务增长。双十二活动转向常规及季节性需求。淘天将双十二活动转为年终好价节，活动期间，百亿补贴 GMV/日均购买用户数同比增 829%/351%。好价节通过热销品加强店铺复购和用户粘性，参与商品数量同比增近 20%。直播电商抖快通过双十二活动继续推动货架场发展，同时，根据抖音数据，双十二多个品类销售额同比增超 100%。高途佳品热度持续攀升，拉动直播间单日GMV较此前涨超百倍至900万元+（人民币，下同），粉丝数 4 天涨 73 万至 104 万，累计观看人次达 1137万（12 月 14 日，蝉妈妈数据）。我们认为公司通过直播事件间接打开了知名度，长期需关注其供应链及运营能力的提升及优化。东方甄选直播间表现稳定， 12 月 12 日 GMV 约 2100 万元，12 月 14 日在品牌日促销拉动下升至 5500 万元+，高于 11 月日均 GMV1300 万元（蝉妈妈数据）。预计 4 季度电商行业呈恢复趋势。我们预计 4 季度，阿里淘天 GMV/CMR同比增 5.5%，价格力战略下单均价格或有所下降，GMV 增速慢于单量；京东零售收入持平，考虑双 11 销售前置和 12 月高基数影响； 拼多多广告收入增速维持高位， GMV 或在大促带动下加速增长（30%-35%）；快手GMV 增 30%，受供给侧拓展及 MPU 渗透率/频次提升驱动。我们认为行业价格力竞争持续，货架电商 GMV 增长来自频次提升拉动 ARPU，直播电商用户渗透率有提升空间，预计 2023 年 GMV 增速：行业（+9%）/阿里（+2%）/京东（+5%）/拼多多（+30%）/快手（+32%）/抖音（+64%）。投资启示：我们预计 2024 年淘天和京东 GMV 增速呈恢复趋势，主要受价格力战略下用户回流、下单频次提升、部分品类消化囤货高基数的影响及业务健康度调整结束。拼多多价格力用户心智优势仍在，品牌升级趋势下客单价及变现趋势仍有上调空间。我们维持行业偏好：拼多多（PDD US，买入）>阿里（BABA US/9988 HK，买入）>京东（JD US/9618 HK，中性）。风险：电商行业竞争激烈；平台变现不及预期。 估值概要 资料来源：FactSet(未评级为一致预测)、交银国际预测(覆盖公司) 、每股盈利基于 Non-GAAP 基础 行业与大盘一年趋势图 资料来源: FactSet 互联网行业月报行业评级领先公司名称股票代码评级目标价收盘价FY23EFY24EFY23EFY24EFY23EFY24E(当地货币)(当地货币)(报表货币)(报表货币)(倍)(倍)(倍)(倍)拼多多PDD US买入161.0146.439.247.926.621.75.84.4阿里巴巴BABA US买入117.072.564.764.78.08.01.41.2美团3690 HK买入173.085.03.55.621.913.81.81.5快手1024 HK买入90.055.22.13.024.316.61.91.7京东JD US中性30.026.220.622.39.18.40.30.3唯品会VIPS US未评级16.516.116.97.37.00.60.5亚马逊AMZN US未评级147.43.64.541.032.52.72.4eBayEBAY US未评级42.74.24.410.29.62.22.1平均18.514.72.11.8----每股盈利------市盈率----市销率--12/224/238/2312/23-15%-10%-5%0%5%10%15%20%25%行业表现MSCI中国指数谷馨瑜, CPAconnie.gu@bocomgroup.com(86) 10 8800 9788-8045孙梦琪mengqi.sun@bocomgroup.com(86) 10 8800 9788-8048赵丽, CFAzhao.li@bocomgroup.com(86) 10 8800 9788-8054蔡涵hanna.cai@bocomgroup.com(86) 10 8800 9788-80412023 年 12 月 15 日互联网行业月报 1下载本公司之研究报告，可从彭博信息：BOCM 或 https://research.bocomgroup.com 2图表 1: 2023 年 10 月实物商品网上零售额调整后同比增 7.6%，吃类、穿类和用类商品分别累计增长12.0%、9.2%和 7.5%资料来源: 万得，交银国际图表 2: 餐饮和线下零售增速继续好转，大促及换季带动下服饰鞋帽大幅回升资料来源: 万得，交银国际 *季度数据根据同比调整3.5%10.6%18.4%12.7%3.1%2.5%4.6%5.5%7.6%10.1%-30%-15%0%15%30%45%1-2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月社会消费品零售：同比增速（季调）201920202021202220233.0%7.9%13.1%10.5%-0.4%-1.4%1.8%3.3%7.5%9.7%-30%-15%0%15%30%45%1-2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月线下零售：同比增速201920202021202220235.3%10.9%20.8%16.9%7.1%5.0%6.1%4.6%4.9%7.6%-20%-5%10%25%40%1-2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月实物商品网上零售额：同比增速（调整后）201920202021202220235.3%7.3%9.0%8.4%8.9%8.7%8.4%10.4%11.3%12.0%-20%-5%10%25%40%1-2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月实物商品网上零售额：吃类：累计同比增速201920202021202220234.0%8.6%13.5%14.6%13.3%12.0%10.9%9.6%7.6%9.2%-20%-10%0%10%20%30%40%50%1-2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月实物商品网上零售额：穿类：累计同比增速201920202021202220235.7%6.9%9.6%11.5%10.3%9.5%9.2%8.5%8.2%7.5%-20%-10%0%10%20%30%40%50%1-2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月实物商品网上零售额：用类：累计同比