消费行业2026年展望：新常态下的消费新动能

此报告最后部分的分析师披露、商业关系披露和免责声明为报告的一部分，必须阅读。下载本公司之研究报告，可从彭博搜寻 NH BCM 或 登录研究部网站 https://research.bocomgroup.com 交银国际研究 行业剖析2025 年 12 月 2 日2026 年展望：新常态下的消费新动能2025 年消费小幅回暖，2026 年有望延续温和增长：2025 年以来，中国内地消费市场延续温和复苏态势，1-10 月社会消费品零售总额累计同比增长4.3%，显示整体需求处于恢复通道。然而，消费者信心指数虽逐季回升但仍徘徊在荣枯线下，储蓄意愿维持高位、CPI 低位运行，均反映出消费者偏谨慎的心态。因此我们看到，性价比趋势下多数细分行业仍面临需求偏软与竞争加剧的双重压力；但另一方面，消费者更加重视情绪价值，同时“以旧换新”等政策有效带动家电等品类，相关子行业成为年内消费主线。展望2026年，消费有望延续温和增长的新常态，其核心特征是总体需求增速偏缓，但消费理性化与需求层级的上移不断推动结构性分化，进而成为细分市场的重要增长动力。市场将逐步构建新平衡，以挖掘消费者需求为核心，更加重视经营效率提升；企业需精准洞察消费趋势，通过产品、渠道、技术创新与供应链优化，把握新常态下的结构性机会。消费市场变局下的机遇与挑战，增长动能重塑：当前消费市场呈现多维变革趋势，其核心是向以消费者为中心演进。在消费趋势层面，性价比与情绪价值共同主导当前的消费决策，这为企业在产品创新和品牌建设方面提供了重点方向。在渠道层面，新业态不断涌现，线上线下融合加深，渠道布局日益多元；企业若能顺应渠道变化、优化消费者触达方式，将在市场份额提升和运营效率优化方面获得关键机会。在技术层面，人工智能正逐步渗透行业各个环节，未来2-3年有望深度融入核心业务环节，覆盖营销、供应链、产品开发等关键领域，这一趋势可能催生新的商业模式并重塑竞争格局；我们相信人工智能的运用将有助企业提升管理运营效率，同时长远来看，可以帮助企业完善“货找人”新生态下的企业竞争力。综合来看，在需求温和增长与多维变革的背景下，消费企业可在产品定位、渠道布局、技术应用方面抓取更大的增长机会，精确识别需求并提升运营效率。此外，在中国内地消费市场渐趋成熟的背景下，开拓海外市场已成为企业构建第二增长曲线的重要战略路径。2026 年投资主线：我们建议采取攻守兼备的策略。一方面，可配置拥有稳定现金流、需求韧性强的防御性板块作为基石；另一方面，积极布局具有高成长潜力的结构性机会，并密切关注新消费趋势与技术变革带来的产业重塑潜力。当前，企业的利润驱动因素正从单一的规模效应，转向品牌溢价、渠道创新、供应链效率与技术优势等复合能力的竞争。重点可聚焦于三类企业：一类是受益于供需改善、有望通过效率提升释放盈利弹性的公司，如申洲（2313 HK/买入）与伊利（600887 CH/买入）；第二类是敏锐捕捉消费趋势、具备快速增长潜力的细分龙头，如泡泡玛特（9992 HK/买入）与名创优品（9896 HK/买入）；第三类是具备稳健增长基础、护城河坚固并拥有抗周期能力的行业龙头，如安踏（2020 HK/买入）与华润啤酒（291 HK/买入）。风险提示：1）宏观不确定性；2）大宗商品通胀高于预期；3）国际贸易不确定性；4）消费相关刺激政策力度不及预期。行业与大盘一年趋势图 资料来源：FactSet 消费行业行业评级领先12/244/258/25-5%0%5%10%15%20%25%30%35%40%行业表现恒生指数肖凯希cathy.xiao@bocomgroup.com(852) 3766 1856钱昊, CFAAlan.Qian@bocomgroup.com(852) 3766 18532025 年 12 月 2 日消费行业 1下载本公司之研究报告，可从彭博搜寻 NH BCM 或 登录研究部网站 https://research.bocomgroup.com 2目录2026 年展望：需求有望继续回升，关注新常态下的消费新动能..................................................32026 年需求展望：复苏延续，增长动能重塑...........................................................................................................................................3消费趋势：性价比与情绪消费双轮驱动....................................................................................................................................................5品牌出海：构建第二增长曲线....................................................................................................................................................................6渠道变革：多元化与业态创新共促重构....................................................................................................................................................7技术赋能：AI 技术正逐步推动行业转型升级 ...........................................................................................................................................92026 年投资主线...........................................................................................................................102025 年以来业绩及行业股价表现 ................................................................................................11下半年“新”消费回调，但整体仍优于消费大盘 ....................................................................................................................................12一、潮玩零售：IP 价值深化与全球化