可选消费2024年策略报告：对消费可以再乐观一点

0对消费可以再乐观一点——可选消费2024年策略报告证券分析师姓名：谢丽媛资格编号：S0120523010001邮箱：xiely3＠tebon.com.cn证券研究报告|行业年度策略可选消费2023年12月11日证券分析师姓名：贺虹萍资格编号：S0120523020003邮箱：hehp3＠tebon.com.cn证券分析师姓名：宋雨桐资格编号：S0120523090003邮箱：songyt＠tebon.com.cn1请务必阅读正文之后的信息披露及法律声明。010203040506品牌出海：从中国制造到中国品牌内需向何方：浅析性价比及高端消费回归生活本质，快乐经济黑电产业链：半导体产业全球转移拐点机会目录CONTENTS经营：依然关注精细化运营能力投资建议及风险提示2引言我们认为，2024年对消费可以再乐观一点，通过详细剖析2023年可选消费各板块、各区域、各价格带市场的基本面变动趋势及背后驱动因素，建议把握多条主线：品牌出海：我们认为中国消费品的产品力已经从中国制造走向中国品牌阶段，叠加国内经济进入稳定增长阶段，出海成为国内企业未来重要增量，尤其建议关注亚太等新兴地区各类消费品渗透率提升+一带一路政策驱动为国内出口带来的新增长点，此外，明年欧美发达国家终端消费有望回暖，叠加补库等需求，明年国内出口有望延续较好表现。内需向何方：我们认为23年疫后的内需修复未及预期或主要系消费信心指数低迷，从趋势来看年内对不确定性增强下消费者决策更加谨慎，性价比趋势凸显，而高端消费受到一定抑制影响。预期随着明年经济平稳发展，消费信心指数有望修复，从而推动内需表现提振，趋势上建议关注性价比消费趋势延续+大众消费的修复弹性。回归生活本质，快乐经济：我们认为第三消费时代下消费者对基础消费品的需求已得到满足，而面对经济增速放缓，更愿意回归生活本质，注重情绪价值，在健康、独居、提升自我价值与个性彰显等方面消费意愿增强。在当前我国基础消费品渗透率已较高的情况下，可以更加关注能够为消费者提供更高生活品质与情绪价值的品类/赛道。黑电产业链：我们认为黑电行业正在经历由过去的“格局很差”的阶段向集中度提升、利润率提升的“格局改善”方向发展的拐点；与此同时，Mini LED背光电视加速渗透，国产品牌加速布局，有望进一步抢占中高端市场份额，建议重点关注黑电产业链标的，包括品牌端海信视像、TCL电子，产业链上游TCL科技、兆驰股份、聚飞光电、芯瑞达等。关注精细化运营能力：在原材料降价、业务结构优化等驱动下，2023年前三季度家电板块毛利率明显修复，目前原材料价格进入平稳波动区间，明年毛利率有望维稳；费用端来看，由于消费恢复不及预期，2023年保持高营销投放的公司业绩或有承压，因此我们认为营销费用投放、汇率套保、管理费用支出等维度的精细化运营能力尤为重要，有助于保障盈利能力的稳定及改善。投资建议：看好可选消费修复逻辑，建议把握多条主线：1）品牌出海方面，中国扫地机品牌在全球产品力优势已在份额提升中持续体现，叠加全球扫地机均处于渗透率提升的早期阶段，建议关注石头科技，科沃斯；白电龙头全球化布局逐步见效，海外份额仍有较大提升空间，建议关注海尔智家，美的集团；2）内需修复具有较大弹性，看好回归生活本质、快乐经济带来的消费需求释放，建议关注小熊电器，新宝股份，乖宝宠物，中宠股份，Keep以及国产运动服饰龙头安踏体育、李宁；3）关注黑电产业链变革带来的3~5年维度全球份额提升+利润率提升机会，建议关注海信视像，TCL科技，TCL电子；4）把握制造出口链基本面拐点，代工龙头产能规模与经营质量优势领先，业绩稳定性提高估值安全边际，建议关注华利集团、申洲国际。风险提示：原材料价格上涨风险、需求不及预期风险、汇率波动影响。3请务必阅读正文之后的信息披露及法律声明。01品牌出海：从中国制造到中国品牌我们认为，中国消费品的产品力已经从中国制造走向中国品牌阶段，叠加国内经济放缓，出海成为国内企业未来重要增量，尤其建议关注亚太等新兴地区各类消费品渗透率提升+一带一路政策驱动为国内出口带来的新增长点，此外，明年欧美发达国家终端消费回暖、补库等需求有望拉动国内出口延续较好表现。41 品牌出海：从中国制造到中国品牌1.1.1 全球消费趋势-宏观：东南亚增速瞩目，有望成为新的消费沃土各国年度GDP增速（%）各国人均可支配收入增速（%）从宏观经济来看，核心发展中国家GDP增长快于发达国家。美国、欧盟国家近10年GDP增速延续较为平稳的趋势，且人均可支配收入稳步提升，反映其社会发展已步入成熟阶段，其消费增长机会更多体现在一些结构性赛道，产品升级或极度性价比或为突围关键；中国GDP增速有所放缓，新兴消费品仍有渗透率提升趋势；东南亚中越南、泰国GDP增长提速，且很多消费行业尚处于风口时期，且亚洲国家消费者在生活习惯、习俗文化、个人体征方面有所相似，未来或成为中国品牌出海的重要区域。分年度，近10年核心发达国家GDP增长平缓，疫情后较快取得恢复；2021/22年美国GDP（不变价）分别同增5.8%/1.9%，欧盟27国分别同增6%/3.4%，日本同增2.2%/0.9%，韩国同增4.3%/2.6%。发展中国家GDP取得较快增长；中国于2011~2019年保持高于5%的GDP增速，但增速逐年呈放缓趋势，2021/22年分别同增8.4%/3.0%；东南亚地区中越南、泰国21/22年GDP（不变价）分别同增2.6%/8%、1.6%、2.6%。分季度，2023年以来各地区表现分化，Q1~3美国GDP（不变价）增速分别为1.7%/2.4%/2.9%，增长环比提速；欧盟经济自春季以来缺失动力，Q2经济活动停滞，Q1~3 GDP增速分别同增1.1%/0.4%/0.1%；亚太发达国家中日本、韩国Q1~3 GDP增速分别为2%/1.7%/1.2%、1%/0.9%/1.2%。人均可支配收入方面，发达国家中美国波动相对剧烈，日本、德国和英国变动较小；发展中国家中，中国2012~2019年人均可支配收入增速高单位数~10%左右增长，但每年增幅逐渐收窄，疫情后受基数影响，2021年取得9%高增。来源：wind，德邦证券研究所各国季度GDP增速（%）-10%-5%0%5%10%15%美国欧盟27国中国日本韩国越南泰国-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%美国德国英国中国日本韩国-20%-10%0%10%20%30%2011-032011-102012-052012-122013-072014-022014-092015-042015-112016-062017-012017-082018-032018-102019-052019-122020-072021-022021-092022-042022-112023-06泰国美国欧盟27国中国日本韩国越南51 品牌出海：从中国制造到中国品牌1.1.1 全球消费趋势-宏观：疫后修复步调分化，必选整体强于可选各国年度零售额同比增速（%）各国分品类零售额同比增速（%）各国零售数据随疫情后修复节奏不同有所差异；而基于宏观指标如信贷、就业、储蓄水平等影响对耐用品、必选品的需求产生分化。1）美国：近10年美国零售额展现较强的韧性（2020年