社会服务行业10月社会零售品消费数据点评：10月社零持续向好，双节提振服务及商品消费修复

行 行业研究/行业点评 证券研究报告 社会服务 2023 年 11 月 15 日 10 月社零持续向好，双节提振服务及商品消费修复 看好 ——10 月社会零售品消费数据点评 相关研究 " 结 构 优 于 总 量 ， 弱 β 中 寻 强α——2024 年社会服务投资策略" 2023 年 11 月 9 日 "三季度社服板块延续减配，关注各行业 优 质 企 业 - 零 售 社 服 行 业 周 报（10.30—11.03）" 2023 年 11 月 5 日 证券分析师 赵令伊 A0230518100003 zhaoly2@swsresearch.com 联系人 赵令伊 (8621)23297818× zhaoly2@swsresearch.com 本期投资提示：  2023 年 10 月社会零售总额同比增长 7.6%，超市场一致预期。10 月来，一系列促消费政策持续显效叠加中秋国庆旅游旺季刺激，消费活力稳步恢复，据国家统计局，10月社零总额实现约 4.3万亿元，同比增长 7.6%（增速环比+2.1pct），超出市场一致预期（+7.3%），除汽车外消费品零售额同比增长 7.2%（增速环比+1.3pct）。我们认为随着扩内需战略深入实施，提振消费政策发力推动下，叠加年末“双十二”等消费节日和年货采购需求，有望进一步提升居民消费意愿。  线上消费渗透率环比持续提升，线下实体零售逐步改善。根据国家统计局数据测算，23 年 10 月实物商品网上零售额为 12575 亿元，同比增长 4.94%，线上渗透率 29.02%（去年同期 29.76%，23年 9 月 26.65%）。1-10 月份，实物商品网上零售额实现 10.3 万亿元，同比增长 8.4%，其中吃、穿、用类商品分别增长 11.3%/7.6%/8.2%，增速环比分别+0.9/-2.0/-0.3pct。按照零售业态分，1-10月份限额以上零售业单位中的便利店/专业店/品牌专卖店/百货店/超市零售额同比分别变动+7.3%/+4.7%/+3.6%/+7.2%/-0.6%，增速分别环比变动-0.2/+0.4/+0.5/-0.5/-0.2pct。  1-10 月服务零售额同比增长 19.0%，服务消费保持良好增势，商品零售边际向好。根据国家统计局数据，中秋国庆假期期间，居民外出休闲旅游、返乡探亲需求旺盛，带动出行相关消费加快恢复。1-10月份服务零售额同比增长 19.0%（环比+0.1pct），10 月全国服务业生产指数同比增加 7.7%，增速环比+0.8pct，连续 3 个月回升，住宿餐饮业生产指数同比增长 21.3%。按照消费类型分，10 月商品零售 3.85 万亿元，同比增长 6.5%，增速环比+1.9pct；餐饮收入为 4800 亿元，同比增长 17.1%，增速环比+3.3pct。2023 年 10 月城镇消费品零售额 3.7 万亿元，同比增长 7.4%，增速环比+2.0pct；伴随县域网络设施、基础物流配套不断完善，优质商品加大投放力度，乡村消费品零售额 5854 亿元，同比增长 8.9%，增速环比+2.6pct。  通讯、药品必选消费增速回升，可选消费需求持续释放。据国家统计局数据，必选消费品中，10 月烟酒/通讯/药品/饮料/粮油食品/日用+15.4%/+14.6%/+8.2%/+6.2%/+4.4%/+4.4%，增速环比变化-7.7/+14.2/+3.7/-1.8/-3.9/+3.7pct。必选消费品类仍显较强的增长韧性，双十一预售备货带动下，通讯器材表现亮眼，而粮油食品增速放缓。可选消费增速恢复，10 月汽车/金银/家电/服装/家具/化妆品+11.4%/+10.4%/+9.6%/+7.5%/+1.7%/+1.1%，增速环比变化+8.6/+2.7/+11.9/-2.4/+1.2/-0.5pct，汽车、黄金珠宝、家电等升级类消费品增速环比走强。我们认为年终消费大促和囤货需求带动下，各品类消费增速有望持续提升。  投资分析意见：我们认为 2023 年全年终端消费呈现稳步修复趋势，四季度传统消费旺季及电商大促活动催化下，供需两侧协同释放居民消费潜力，线上及线下消费需求有望进一步增长。看好供需双向发力和外部影响出清共振的电商板块（阿里巴巴、京东、美团、拼多多），劳动力市场景气稳步回升的人力资源服务板块（北京人力、科锐国际），线下客流提升的餐饮板块（全聚德、广州酒家、同庆楼），入住率与 ADR 维持景气的酒店板块（华住，首旅酒店），消费需求持续旺盛的黄金珠宝（周大生、老凤祥、豫园股份），出行需求释放下景区板块（宋城演艺、天目湖、中青旅）及免税板块（中国中免、王府井），以及百货超市板块（永辉超市、家家悦、红旗连锁）。  风险提示：①居民正常出行与消费复苏不及预期。②政策落地效果不及预期。③行业竞争加剧。 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 行业点评 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 2 页 共 3 页 简单金融 成就梦想 表 1：行业重点公司估值 行业 公司 代码 股价（元/当地货币） 市值 EPS（元/股） PE 2023/11/15 亿元/当地货币 E23 E24 E25 E23 E24 E25 免税类 中国中免 601888.SH 96.2 1989 3.69 5.05 6.19 26 19 16 王府井 600859.SH 17.9 204 0.92 1.00 1.21 19 18 15 景区类 宋城演艺 300144.SZ 10.9 286 0.38 0.50 0.63 29 22 17 天目湖 603136.SH 19.2 36 0.83 1.11 1.35 23 17 14 酒店类 首旅酒店 600258.SH 16.3 182 0.72 1.08 1.29 23 15 13 锦江酒店* 600754.SH 32.0 308 1.30 1.83 2.29 25 17 14 华住集团-S* 1179.HK 27.2 914 1.15 1.28 1.47 17 15 13 餐饮 广州酒家 603043.SH 21.3 121 1.21 1.48 1.72 18 14 12 电商 阿里巴巴 BABA.N 83.9 2172 69.0 77.0 84.0 9 8 7 京东 JD.O 26.7 431 21.2 23.3 26.3 9 8 7 拼多多 PDD.O 111.0 1475 33.6 40.8 47.5 24 20 17 美团 3690.HK 108.3 7075 2.19 4.62 6.53 46 22 15 黄金珠宝 老凤祥 600612.SH 59.4 239 4.21 4.74 5.25 14 13 11 周大生 002867.SZ 14.8 162 1.26 1.49 1.68 12 10 9 豫园股份 600655.SH 6.4 250 0.7 0.86 0.96 9 7 7 超市百货 天虹股份 002419.SZ 5.4 63 0.24 0.2