传媒行业跟踪报告：广告市场持续回暖，梯媒龙头公司带动板块利润端显著增长

[Table_RightTitle] 证券研究报告|传媒 [Table_Title] 广告市场持续回暖，梯媒龙头公司带动板块利润端显著增长 [Table_IndustryRank] 强于大市(维持) [Table_ReportType] ——传媒行业跟踪报告 [Table_ReportDate] 2023 年 11 月 15 日 [Table_Summary] 投资要点： 广告市场持续回暖，9 月同比、环比延续增长趋势。广告市场 23 年 1-9 月整体广告花费同比上涨 5.5%，9 月份广告市场花费同比和环比分别增长6.5%和 4.6%，均较上月涨幅略有扩大。具体到单月情况来看，广告市场自3 月份开始恢复正增长态势，随着广告需求有所增强，4-5 月份恢复力度持续增强，6-7 月份环比呈现微幅负增长，幅度较小，整体花费仍处于高位，后续月份恢复正增长趋势，9 月份同比上涨 6.5%， 环比延续 8 月份正增长趋势，上涨 4.6%，整体市场经历震荡调整，恢复势头强劲，市场热度不减。 广告市场头部行业增长为主，饮料、药品、化妆品/浴室用品、娱乐及休闲行业表现突出。随着消费复苏，居民消费需求受到明显刺激，饮料、娱乐及休闲、药品、IT 产品及服务、化妆品/浴室用品五个行业的广告花费同比增长。居民生活品质的需求力度不减，广告主投放仍处于较高水平，23年 1-9 月化妆品/浴室用品行业广告花费同比增加 31.4%；得益于五一、暑假等多个假期消费者出游需求强烈，文旅市场回暖，国家/城市形象、快餐店、公园/风景区等品类加大宣传，带动娱乐及休闲行业广告花费同比增加39.0%；饮料行业投放量处于最高位，同比上涨 17.4%；食品行业投放量位居前列但花费同比微降，从去年同期正增长逆转为负增长，微幅下跌 0.5%。 广告市场整体向好，梯媒热度维持，影院视频渠道延续高恢复增长态势。从细分渠道来看，梯媒仍然保持高景气度，电梯 LCD 和电梯海报同比均保持上涨趋势，9 月份涨幅分别为 11.0%、18.2%；影院视频渠道延续了暑期档电影态势，仍然处于高恢复性增长阶段，9 月同比增长 260.6%；广播和机场渠道呈现负增长，但跌幅均有所收窄，市场表现整体向好。 2023 年前三季度梯媒龙头公司带动整体板块利润端显著增长，28 只成分股中有 8 家实现营收、归母净利润双增长。从整体利润端表现来看，蓝色光标实现归母净利润超过 800%的增长，梯媒龙头公司分众传媒归母净利润同比上涨 69.06%至 36.02 亿元，带动整体板块利润端实现显著增长。 投资建议：在 2023 年广告整体市场表现回暖的情况下，梯媒持续保持高景气度。随着宏观政策放开，线下消费场景的人流量逐步恢复，对应场景下的线下广告需求也会得到复苏。梯媒有着用户必经、人流量大的特点，预计 2023 年下半年仍为核心价值赛道；此外，影院广告等线下渠道复苏具备较大的弹性。  风险因素：宏观经济下行风险；政策环境变化；消费复苏不及预期；细分渠道广告投放增速不及预期；广告行业竞争加剧。 [Table_Chart] 行业相对沪深 300 指数表现 数据来源：聚源，万联证券研究所 [Table_ReportList] 相关研究 腾讯蝉联 10 月份中国手游发行商全球收入排行榜榜首，支付宝小游戏全面开放 全球首届人工智能安全峰会在英召开，真人互动游戏创新出圈 传媒行业 2023 三季报综述：业绩回升显著，板块龙头公司表现亮眼 [Table_Authors] 分析师: 夏清莹 执业证书编号： S0270520050001 电话： 075583223620 邮箱： xiaqy1@wlzq.com.cn 研究助理: 李中港 电话： 17863087671 邮箱： lizg@wlzq.com.cn -20%-10%0%10%20%30%40%50%60%70%80%传媒沪深300证券研究报告 行业跟踪报告 行业研究 3426 [Table_Pagehead] 证券研究报告 [Table_PageBoot] 万联证券研究所 www.wlzq.cn 第 2 页 共 8 页 $$start$$ 正文目录 1 市场表现：梯媒带动整体市场恢复向好 ....................................................................... 3 2 个股表现：表现有所分化，梯媒龙头公司带动利润端显著增长 ............................... 6 3 投资建议 ........................................................................................................................... 7 4 风险因素 ........................................................................................................................... 7 图表 1: 17 年-23 年 1-9 月同期整体广告花费同比变化情况 ........................................ 3 图表 2: 2022 年 1 月至 2023 年 9 月单月广告花费同比、环比变化情况 .................... 3 图表 3: 22 年 1-9 月与 23 年 1-9 月广告整体市场分行业广告花费同比增速.............. 4 图表 4: 2023 年 1-9 月电梯 LCD 整体 TOP10 行业(大类)广告花费变化 ..................... 5 图表 5: 2023 年 1-9 月电梯海报整体 TOP10 行业(大类)广告花费变化 ...................... 5 图表 6: 2023 年 1-9 月影院视频整体 TOP10 行业(大类)广告花费变化 ...................... 6 图表 7: 广告营销板块个股 2023 年前三季度表现情况 ................................................. 6 [Table_Pagehead] 证券研究报告 [Table_PageBoot] 万联证券研究所 www.wlzq.cn 第 3 页 共 8 页 1 市场表现：梯媒带动整体市场恢复向好 广告市场持续回暖，9月同比、环比延续增长趋势。广告市场23年1-9月整体广告花费同比上涨5.5%，9月份广告市场花费同比和环比分别增长6.5%和4.6%，均较上月涨幅略有扩大。具体到单月情况来看，广告市场自3月份开始恢复正增长态势，随着广告需求有所增强，4-5月份恢复力度持续增强，6-7月份环比呈现微幅负增长，幅度较小，整体花费仍处于高位，后续月份恢复正增长趋势，9月份同比上涨6.5%，环比延续8月份正增长趋势，上涨4.6%，整体市