传媒互联网产业行业研究：双十一系列：价格力竞争持续，直播生态有变化

敬请参阅最后一页特别声明 1 一、平台：价格力为主线，直播生态有变化  淘天：国货品牌高增速，88vip 成交额高增长，店播表现亮眼。①品牌表现：双十一期间，天猫共有 402 个品牌成交破亿，其中有 243 个是国货品牌，另外有 3.8 万个品牌成交同比增长超过 100%；②用户活跃：全周期累计访问用户数超 8 亿，88vip 用户规模突破 3200 万，成交同比双位数增长。③直播生态：店播规模爆发。双 11 全周期出现了 89 个破亿直播间，其中店播 64 个；834 个破千万直播间，其中店播 675 个。④品类表现：据国金数字未来实验室，以 10 月 GMV 同比增速为代表，预售阶段珠宝手表、家具家装、运动户外增速居前。⑤低价：淘天百亿补贴成交额同比增长 699%，购买用户数同比增长 386%，新增的两个价格力货盘，“官方立减”商品订单量超 2.1 亿，“天天低价”商品订单量近 9 千万。在三线以下市场，新增 2000 余万购买用户和超 1.4 亿笔订单。  京东：采销直播新模式，供应链能力有效加持。①品牌表现：今年双 11，超 60 个品牌销售破 10 亿，近 2 万个品牌成交额同比增长超 3 倍。②直播生态：京东采销直播总观看人数突破 3.8 亿。无坑位费、无佣金，采销专业人员对于行业全链条的深度了解，精准把握上下游价格以及消费者需求痛点。③品类表现：轮活动中，珠宝手表、食品饮料、3C 数码品类增速亮眼。④低价：“9 块 9 包邮”、“京东百亿补贴”、“京东秒杀”持续打造增量场。  抖音：货架+内容双管齐下，商城消费人数及 GMV 翻倍增长。①内容电商：10 月 20 日至 11 月 11 日，抖音电商里的直播间累计直播时长达到 5827 万小时，挂购物车的短视频播放了 1697 亿次，平台整体动销商家数量同比增长了 91%。②货架电商：抖音商城 GMV 同比增长 119%，抖音商城场景的消费人数同比增长 111%。③品类表现：，预售阶段宠物、3C、家电增速居前。 二、消费行为：简单玩法入口关注度高，价保服务好高度居前  从需求出发，理性消费，注重商品综合性价比。今年双 11，消费者除了必买品之外，其他可选品则更加关注是否契合自身需求。据 21 世纪经济报道调研，59.03%的消费者表示“没有预算，下单了些必买品，其他可选品则随缘”，12.85%的消费者“基本符合预算，除了必买清单之外不剁手”，还有 9.83%的消费者实际消费低于预算，实际消费超过预算额的消费者占比为 18.3%。据天猫头条，对绝大多数消费者而言，即便在大促期间，品质没有让位于折扣。只是对 30-40 岁群体而言，实惠是第一要务，双 11 期间最影响购物决策的因素是“折扣”，对于双十一花费的预期相对青年、老年群体更为悲观。从电商平台用户活跃指数来看，今年 11 月第一周（首轮尾款阶段），性价比平台拼多多用户活跃增速表现优。  消费者更倾向直接低价和价格保障。今年双 11 各大电商平台的众多玩法中，绝大多数人关注更为直接的价格优惠，比如“百亿补贴”、“价格直降”和“平台优惠”等，相应的，各大平台也极力避免了复杂的凑单和领券。此外，在服务项目上，及时的保价退款位居前列。优惠不仅仅意味着即用即减，更意味着整个购物旅程中保障消费者享受优惠权益。 三、快递：双十一包裹量同比 23%  中国国家邮政局监测数据显示， 11 月 1 日至 11 日，全国邮政快递企业共揽收快递包裹 52.64 亿件，同比增长23.22%，日均业务量是平日业务量的 1.4 倍。 消费弱修复环境下，消费者更加关注商品性价比，推荐低价心智深入人心、消费者信任持续巩固进而拉升订单均价的的拼多多，近期用户活跃改善、深化跨平台合作有望带来增量的阿里巴巴。 宏观经济不景气，终端需求走弱；行业竞争加剧；行业政策的不确定性；数据统计结果与实际情况偏差风险等。 行业研究 敬请参阅最后一页特别声明 2 扫码获取更多服务 内容目录 一、平台：低价为主线，直播生态有变化............................................................ 4 1.1 淘天：国货品牌高增速，88vip 成交额高增长，店播表现亮眼................................... 4 1.2 京东：采销直播新模式，供应链能力有效加持 ................................................ 5 1.3 抖音：货架+内容双管齐下，商城消费人数及 GMV 翻倍增长 ..................................... 6 二、消费者行为：简单玩法入口关注度高，价保服务好感度居前........................................ 7 2.1 购物行为更加理性，简单玩法直降活动受关注 ................................................ 7 2.2 消费决策因素多元化，感性消费需求逐渐修复 ................................................ 9 2.3 中年消费群体更为谨慎，青年、老年花费预期更乐观 ......................................... 10 三、快递：双十一包裹量同比 23% ................................................................. 10 3.1 菜鸟数智物流助力商家降本增效 ........................................................... 10 3.2 京东物流持续升级，扩大覆盖区域，赋能消费增长 ........................................... 10 3.3 快递公司提前部署，扩大承运能力 ......................................................... 11 四、风险提示................................................................................... 11 图表目录 图表 1： 淘宝直播双十一热门直播间分布情况 ....................................................... 4 图表 2： 淘宝直播双十一店播高增速行业 ........................................................... 4 图表 3： 淘宝直播用户活跃指数 ................................................................... 4 图表 4： 淘宝直播使用时长指数 .................................