传媒行业：字节跳动复盘，移植产品运营优势跨越式出海，利用组织创新杠杆撬动垂直领域

识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明 1 / 20 [Table_Page] 行业专题研究|传媒 2019 年 4 月 26 日 证券研究报告 [Table_C ontacter]本报告联系人：[Table_Title]传媒行业 字节跳动复盘：移植产品运营优势跨越式出海，利用组织创新杠杆撬动垂直领域 [Table_Author]分析师： 旷实 分析师： 朱可夫 SAC 执证号：S0260517030002 SFC CE.no: BNV294 SAC 执证号：S0260518080001 010-59136610 0755-23942152 kuangshi@gf.com.cn zhukefu@gf.com.cn 请注意，朱可夫并非香港证券及期货事务监察委员会的注册持牌人，不可在香港从事受监管活动。 [Table_Summary]核心观点： 1）字节跳动历史简单复盘：抓住图文算法分发和短视频崛起两大机会，搭建第二大流量池 手握今日头条和抖音两大 App 的字节跳动目前在互联网市场上的流量、收入、影响力上跃升迅速，已经隐隐成为中国移动互联网的第四极。从公司时长分布来看，2019 年最新公司在移动互联网时长的占比达到了 11%，超过阿里巴巴和百度系成为国内互联网时长占有率的第二名。受到流量疯涨的推动，2018 年 10 月，根据 36 氪报道，字节跳动完成了一轮数额为 40 亿美金 Pre-IPO 轮融资，投前估值 750 亿美元。而我们认为，公司能够崛起的关键在于抓住了资讯分发和短视频起量两大风口，并以此作为流量底池开始进行产品的多元化矩阵运作，而除了自建之外，公司也在不断通过资本手段补全余下的互联网赛道。 2）字节跳动成长的核心驱动力是什么？ 我们认为主因有三：社交媒体和算法数据驱动的网络效应、科学的“大力出奇迹”（敏捷式开发和增长黑客）、极具效率的技术中台和扁平式开发迭代。这三者互为表里，公司的两大主力流量产品今日头条和抖音分别对应的算法驱动的增长和网络双边平台式的增长，这两类增长都极具网络效应，因此能够在前期快速起量。而公司能够在这两个赛道取得成功的背后因素在于公司能够科学的大力出奇迹，增长黑客技术卓越，迅速用资源撬动更大的杠杆。而公司的技术和运营实力在最低层是依赖于公司本身极具效率的中台设计，能够让前台业务迅速迭代。 3）字节跳动未来将如何进一步发展？ 展望未来，在流量端，字节跳动已在国内和腾讯控股在多个领域短兵相接，存量用户的争夺越来越难的情况下，出海攫取新的流量红利成为公司的最优选择。而在变现端，除了本身已经跻身第一阵营的广告业务外，商业化手段也有待进一步拓展，我们认为短期最具发展潜力的或许是游戏，而长远来看，头条将在各个垂直领域反复尝试新的解法。 风险提示：传媒行业监管收紧的风险；移动资讯行业竞争加剧、国际化出海不达预期的风险 相关研究： 2019 年度传媒行业策略:十年复盘，从“流量红利+媒介迭代”到“龙头溢价+监管轮回” 2018-12-06 传媒行业:广视点丨从 PC 到 Mobile，互联网发生了什么？ 2018-09-30 传媒行业:广视点 | 创造 101 和明星偶像的定价 2018-06-27 20522038/36139/20190426 16:31 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 / 20 [Table_PageText] 行业专题研究|传媒 目录索引 一、字节跳动的发展历程复盘：抓住图文算法分发和短视频崛起两大机会，搭建第二大流量池..................................................................................................................................... 4 1.1 字节跳动：移动互联网时长占比仅次于腾讯控股占比第二，750 亿美元成估值最高独角兽 ..................................................................................................................... 4 1.2 APP 工厂的发展历程和赛道布局：资讯、短视频迅速起量成为基石，产品矩阵多元化拓展 ..................................................................................................................... 5 1.3 外部投资+收购：资本手段补全赛道矩阵 ............................................................. 8 二、字节跳动的核心能竞争力在哪儿？ ............................................................................ 10 2.1 社交媒体和算法数据驱动的网络效应 ................................................................. 10 2.2 组织结构：极具效率的技术中台结构，扁平化架构驱动前台业务快速迭代 ...... 12 2.3 科学的“大力出奇迹”：敏捷式开发和增长黑客 ................................................... 12 三、字节跳动的未来：流量底池走向国际化；流量运营多个领域开花 ............................ 14 3.1 国际化：TIKTOK 领军出海矩阵，2018 年全球化布局靓丽 ................................ 14 3.2 游戏+直播：C 端变现短期最具潜力的赛道 ....................................................... 15 3.3 各个垂直领域快速出击，试错迭代：电商、教育、汽车、企业办公 ................. 16 20522038/36139/20190426 16:31 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3 / 20 [Table_PageText] 行业专题研究|传媒 图表索引 图 1：2019 年 3 月今日头条的时长移动互联网时长占比超过 10% ....................... 4 图 2：三种信息分发模式简述 ................................................................................ 6 图 3：2018 年互联网时长增量的大部分贡献来自短视频、即时通讯和综合资讯三类媒体 .......