餐饮行业-品牌出海系列专题：中餐出海，万亿蓝海

2023年10月中餐出海，万亿蓝海——餐饮行业&品牌出海系列专题行业评级：看好分析师马莉分析师钟烨晨联系方式mali@stocke.com.cn联系方式18017203325证书编号S1230520070002证书编号S1230523060004证券研究报告添加标题摘要2•本文深度复盘星巴克、达美乐两大传奇餐饮企业的发展历史，旨在提炼餐饮全球化发展的共性及特性，进而推演中餐出海的大致脉络。与此同时，通过归纳两大传奇餐饮企业于本土市场持续成长的历史经验，获取对餐饮企业在本土接续成长的相关启示。餐饮全球化三步曲：「选择」为先，「幸运」加持，「努力」巩固1. 布局期，「选择」比「努力」重要。全球化初期，选择文化协同且供应链有禀赋的区域进行布局。星巴克和达美乐在全球化初期都选择了日本、加拿大等国家，并在之后实现了较好的发展，核心原因在于1980年代日本受美式文化影响较大、供应链基础较好，加拿大与美国文化相近、供应链可与本土协同。投资端需跟踪的核心指标为：供应链建设、当地文化对该类餐饮的接受度（如消费者评价）等。2. 成长期，「幸运」比「努力」重要。全球化中期，高速成长的海外市场将直接贡献业绩成长。中国之于星巴克、印度之于达美乐都不是当时品牌唯一布局、且计划投入大量精力的市场。然而立足当下，中国市场对星巴克（门店数占比近17%，除本土外最大市场）的重要性、印度市场对达美乐（门店数占比约9%，除本土外最大市场）的重要性均举足轻重。究其原因，比起企业自身努力，更多的是踩上了海外市场的国运，2000-2022年印度/中国GDP不变价平均增速分别约6%/8%。投资端需跟踪的核心指标为：主要布局市场的经济形势、主要布局市场同店增速、主要布局市场新增门店数等。3. 成熟期，「努力」构筑品牌壁垒。全球化成熟期，当品牌已在海外市场深入人心，其接续成长便需要企业自身的深耕细作，其中较为通用的手段是持续的本土化。例如达美乐针对印度市场，不断推动产品的本土化，如尊重当地习俗和信仰推出全素食比萨、将牛肉换成鸡肉等；星巴克针对中国市场推出茶咖、城市限定咖啡等。投资端需跟踪的核心指标为：公司自身的内部管理能力、品牌营销能力、供应链优化能力、主要布局市场同店增速等。对本土再成长的启示：顺应趋势，极致效率1. 品牌定位与当期消费趋势契合，始终有机会实现超额成长。如：1980-1999年间星巴克的高速成长，源于其“有格调”的品牌定位与当时美国“可支配收入”时代高度契合，当时美国年轻人可支配收入不低，但精神普遍焦虑，需要平价奢侈品慰藉心灵；又如今年以来，瑞幸/奈雪等国内茶饮联名产品受追捧、海底捞频繁出圈，也与当前年轻人“买椟不还珠”的消费理念契合。2. 效率提升始终是餐饮企业困境反转、接续成长的良药。达美乐成立之初就是通过创始人的小发明把门店效率做到了极致，历史上2次困境反转同样是借助管理、科技手段加码了效率。稳定且高效的供应链一直是我国企业的优势，也是提升效率中最为重要的环节之一，海底捞、蜜雪冰城等餐饮企业都在持续加码本土供应链的搭建，持续优化效率。中餐出海相关标的及重要企业•特海国际（海底捞）：2012年新加坡首店，2022年主营收入规模5.58亿美元，目前全球范围内110+家门店。蜜雪冰城： 2018年越南首店，目前国际门店近4000家。瑞幸咖啡：2023年新加坡首店，新加坡已有9家门店。风险提示：行业竞争加剧、开店不及预期、食品安全、全球宏观经济失速等。OZRUWUYZ8YcVbZ7NbP9PpNoOnPoNiNmNnNlOoMzQaQpOqMNZtPrQvPpMpM目录C O N T E N T S他山之石：星巴克全球化0103他山之石：达美乐全球化前车之鉴：全球化三步曲30204风险提示05中餐出海：布局与成长同行06本土成长的启示：顺应趋势，极致效率他山之石：星巴克全球化01Partone401000200030004000500060007000050001000015000200002500030000350004000019921995199619971998199920002001200220032004200520062010201520202022北美国际日本（右轴）中国（右轴）1987之前所有门店均位于西海岸星巴克：透过门店数，看茶饮的全球化之路015总门店数3年翻4倍日本新开店1家真正的全球化开启中国新开店1家非美洲门店超100家非美洲门店超500家其中，日本门店超100家非美洲门店超1500家中国门店超100家非美洲门店超2000家其中，亚洲门店超1000家其中，日本门店超500家中国门店超200家中国门店总数超越日本非美洲门店超5000家非美洲门店数超越美洲成功完成上市开启门店拓张非美洲门店近50家• 1971年，星巴克成立于美国西海岸的西雅图，起初为一家咖啡豆零售铺，1984年正式定位为现制咖啡店。• 1992年，完成上市后，星巴克从一个美国西海岸的区域性品牌开启了全球拓张之路。• 2022年，截止财报星巴克全球总门店数超35000家，其中非美洲门店数超18000家，占比超50%。1992门店总数165家绝大多数门店仍位于美国西海岸1987于芝加哥、温哥华开出首店1991决策从芝加哥出发沿太平洋西北部拓门店资料来源：公司公告、公司年报、《将心注入》、浙商证券研究所。0200040006000800010000120001400016000198719881989199019911992199319941995199619971998199920002001200220032004200520062007北美区域门店数其他区域门店数星巴克：股价复盘（1971年-2007年）：品牌输出，本土突围016资料来源：WIND、彭博、公司公告、《星巴克——关于咖啡、商业和文化的传奇》、浙商证券研究所。0.273.91 4.81 12.48 9.13 15.67 0246810121416收盘价1971年 星巴克成立于美国西海岸的西雅图，起初为一家咖啡豆零售铺。1984年 开启现制咖啡吧试点，大单品“拿铁”大获成功。西雅图气候阴冷、水质优异，协同大量热爱咖啡的北欧移民加持，星巴克在美国西海岸逐步壮大。1987年 开设芝加哥首店，也是非西海岸首店，选址和口味都存在瑕疵，未达预期。1989年 当时咖啡仍为网红产物，星巴克仍在力求保本。1991年 大胆尝试“咫尺之遥”开店模式，即2家门店毗邻而设却风格迥异，大获成功。1992年 美股上市。1992-1995年 借助资金优势，大举拓张，进入波士顿/纽约/华盛顿/丹佛等区域，总门店数突破600家。1995年 “星冰乐”创新出品，引发轰动，当年夏末星冰乐销售额占比约30%。此时加盟店占比仅7%。1999年 坐拥“可支配收入”时代大势，迎合当时消费者“精神消费”需求，星巴克门店超过2000家，1992-1999年收入CAGR约51%，净利润CAGR约58%，股价自上市以来翻10余倍。创始人舒尔茨卸任CEO。注：1）“可支配收入”时代：美国7500万婴儿潮一代正值盛年，且20年间人均收入增长35%，与此同时生活成本在折扣零售的加持下不断降低，美国进入“可支配收入”时代。