互联网行业数据专题研究报告：2019年春节红包大战分析，一场结局尴尬的互联网营销战

- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 唐川 分析师 SAC 执业编号：S1130517110001 tangchuan＠gjzq.com.cn 一场结局尴尬的互联网营销战 2019 年春节红包大战分析 主要结论 春晚成为互联网巨头必争的流量高地。作为媒体行业的现象级产品，春晚至今仍保持着巨大影响力，2019 年跨屏合计观众达 11.73 亿人。在移动互联网用户红利日趋见顶的趋势下，国内互联网巨头纷纷发力争夺春晚流量，以红包战为营销获客的主要手段。2019 年百度一鸣惊人成为 19 年春晚红包互动合作方，并且投入 10 亿资金，发出了史上最大红包。红包能砸出来流量和用户吗？国金证券研究创新中心以自有技术手段覆盖监控了国内市场上所有 MAU（月活）大于 1 万的 APP。我们从中选取了具有代表性的“红包 APP”（包括百度系、腾讯系、阿里系、头条系、快手等多款应用），并对他们在春节期间的表现进行了分析，以此来评估事件型营销战对于互联网企业的效果。来的快去的更快，红包战结局尴尬。数据显示“红包大战”对提升 APP 短期内的 DAU（日活）以及使用时长、使用频率具有立竿见影的功效，相关APP 在春节假期中均收获流量高峰，手机百度的 DAU 在除夕当日甚至接近4 亿大关。然而红包过后，大部分 APP 都失去了对用户的黏性，DAU、用户使用时长和次数快速下滑，新用户的 7 日留存率极为惨淡。对百度系应用红包战的总结：百度系应用整体是偏向于工具型，缺乏社交基因且视频和信息流内容优势也不明显，因此事件型营销相较而言可能不是最好的方式。尽管投入巨资，这些应用在“红包大战”结束后流量快速下滑，后续用户留存情况不理想。本次红包大战，百度采取“雨露均沾”式的导流方法，缺乏营销重点，不仅分散了用户注意力，降低了导流效果，也会影响用户体验。例如全民小视频新增用户的匹配度较低，导致留存效果远低于同期抖音的表现。风险提示 1）数据准确性说明：相关数据通过自有技术监测获得，并进行去重去噪点处理，力求客观地反映业务表现。因统计方法和口径的差异，与官方数据可能存在差异，仅为定性分析而用。2）统计周期较短，APP 表现有待长期观察：我们的统计周期为 1 月 31 日至2 月 9 日，APP 表现受多方面因素影响，有待长期观察。 2019 年 02 月 18 日数据专题研究报告 行业专题研究报告 证券研究报告 研究创新中心 行业数据分析报告 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 内容目录 前言 ...............................................................................................................3 不经意间，红包成了春晚“最火节目”...............................................................3 全球收看人数最多的晚会.............................................................................3 互联网巨头必争的流量高地 .........................................................................3 “我们对春晚的力量一无所知” ......................................................................4 1）微信支付一夜之间获得突破 ................................................................4 2）支付宝、淘宝用户渗透率提升 .............................................................4 2019 年的红包大战更为激烈............................................................................5 百度的 “红包套路”——引流.........................................................................5 尴尬的结局 .....................................................................................................7 DAU............................................................................................................7 日活用户平均使用时长 ................................................................................7 日活用户平均使用次数 ................................................................................8 新用户留存情况...........................................................................................8 总结百度的首场“红包大战” .........................................................................9 风险提示 ......................................................................................................10 图表目录 图表 1：历年春晚数据整理（不完全统计）.....................................................3 图表 2： “红包大战”大事记.............................................................................4 图表 3：2019 年春节期间微博指数趋势 ..........................................................4 图表 4：2019 年春节红包攻略 .........................................................................5 图表 5：百度红包活动 ..........................................................................