营销传播行业历史回眸与展望：不同经济周期下的广告产业变迁

识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 / 22 [Table_Page] 深度分析|营销传播 证券研究报告 [Table_Title] 营销传播行业 历史回眸与展望：不同经济周期下的广告产业变迁 [Table_Summary] 核心观点：  宏观经济景气度影响广告行业景气度，经济下行广告主收紧投放预算 复盘国内广告行业发展三个阶段：（1）1980~1995 年期间：经济高速增长推动产业持续增长；（2）1995~2009 年期间：行业规范调整期，产业增速放缓，与经济增速出现背离；（3）2010 年之后：政策鼓励，互联网营销驱动。整体来看，广告市场的发展与宏观经济景气度存在较大相关性。我们选取 A股上市公司 3,560 家，以及在港美股上市的中概公司合计 4,383 家国内企业说明广告主营销投入与宏观经济景气度之间的关系。我们认为广告主层面的营销投入决策不仅与宏观经济景气度相关性较大，还与产业本身的政策以及发展阶段相关。但整体来看，经济下行，广告主会缩减广告投放预算。在总投放预算收紧的情况下，不同媒介需要瓜分存量广告预算。  从广告主结构来说，消费、信息技术占比较大，景气度相关性更高 在 2017 年的广告费用占比结构中，可选消费占比 30.6%、日常消费占比10.2%，信息技术占比 10.1%，三者占比超过了 50%，是整个广告行业最大的广告主。近年来可选消费、信息技术投放费用增速明显高于其他行业，这两个子行业的景气度下行或代表着广告的增量需求也将减少。  媒介结构决定互联网仍是主驱动力，互联网内部广告形式创新及精准化推动增长 近十年媒介结构发生了较大的变化，互联网广告投放花费已超过电视广告投放花费，成为最主要的广告投放渠道，并且占比持续提升。通过分析近几年媒介结构的变化，我们认为经济下行期广告主预算收紧的情况下，媒介穿越经济周期主要依靠两点：（1）依靠新的广告形式：朝精准化、个性化的方向发展，新广告形式的高行业增速对冲经济下行；并且同一形式中，头部平台抵御经济下行冲击的能力更强。（2）相对精准的 ROI：经济下行，广告主更倾向于将预算转移至精准可量化 ROI 的媒介。以 CPC 计价方式下，广告主更接近为获取实际收益支付营销费用，受经济下行冲击相对小；而 CPM 的覆盖相对难以测算，广告主对于自己投入产出更难把握，所以在选择 CPM 计价方式的媒介时，广告主更看重媒介品牌效应与人群的匹配，用户质量决定广告价值。  风险提示 （1）宏观经济不景气的风险；（2）行业竞争加剧；（3）媒体资源成本上升。 [Table_Grade] 行业评级 买入 前次评级 买入 报告日期 2019-01-14 [Table_PicQuote] 相对市场表现 [Table_Author] 分析师： 旷实 SAC 执证号：S0260517030002 SFC CE No. BNV294 010-59136610 kuangshi@gf.com.cn 分析师： 朱可夫 SAC 执证号：S0260518080001 0755-23942152 zhukefu@gf.com.cn 请注意，朱可夫并非香港证券及期货事务监察委员会的注册持牌人，不可在香港从事受监管活动。 [Table_DocReport] 相关研究： 分众传媒：Q3 营收增长稳定，成本承压拉低毛利 2018-10-30 分众传媒（002027.SZ）:2018H1 业绩增长强劲，马太效应尽显 2018-07-31 1 月广告行业数据点评：回暖趋势持续，电梯影院电视增长明显 2018-03-08 [Table_Contacts] 联系人： 叶敏婷 021-60759783 yeminting@gf.com.cn -48%-36%-25%-13%-2%10%01/1803/1805/1807/1809/1811/18营销传播沪深300 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 / 22 [Table_PageText] 深度分析|营销传播 目录索引 一、宏观经济对广告行业整体的影响 ................................................................................. 4 二、广告主视角：看宏观经济对行业影响 .......................................................................... 7 1、经济下行期，广告主收紧投放预算 ....................................................................... 7 2、广告主结构变化，消费行业广告投放受经济影响相对大 ...................................... 9 3、头部广告主营销投入占比大 ................................................................................ 12 三、市场趋于成熟，主媒介内部变化构成新动力 ............................................................. 15 1、媒介结构更新带动互联网广告整体上行 .............................................................. 15 2、互联网广告收入结构变化：流量内部的迁移和更精准的技术升级 ...................... 16 3、形式创新以及高 ROI，是媒介穿越周期关键 ...................................................... 19 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3 / 22 [Table_PageText] 深度分析|营销传播 图表索引 图 1：GDP（现值）与广告经营额 ........................................................................ 4 图 2：广告经营额占 GDP 比重（广告强度） ........................................................ 4 图 3：广告经营额同比增速与 GDP（现值）同比增速、社零同比增速 ................ 5 图 4：美国广告市场收入同比增速 ......................................................................... 6 图 5：英国广告花费额同比增速........