本土化妆品龙头崛起（化妆品行业系列深度报告）

谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准 1 证券研究报告行业研究/深度研究 2019年01月07日 社会服务 增持（维持） 旅游综合Ⅱ 增持（维持） 梅昕 执业证书编号：S0570516080001 研究员 021-28972080 meixin@htsc.com 孙丹阳 执业证书编号：S0570519010001 研究员 021-28972038 sundanyang@htsc.com 1《中国国旅(601888,买入): 轮渡离岛免税购物打开增量市场》2018.12 2《珀莱雅(603605,买入): 快速成长的民营国货领先企业》2018.12 3《中国国旅(601888,买入): 剥离旅行社业务，专注免税发展》2018.12 资料来源：Wind 四维度塑核心竞争力，本土化妆品龙头崛起 化妆品行业系列深度报告四维度塑核心竞争力，本土化妆品龙头崛起 17 年 我国 化妆 品人均 消费 金额 38 美元， 低于美 国 /日 本 /韩 国的264/284/244 美 元 ； 高 端 市 场 占 比 23% ， 低 于 美 国 / 日 本 / 韩 国 的33%/39%/45%；彩妆市场占比 9%，低于美国/日本/韩国的 18%/18%/16%。伴随消费者需求进阶，行业有望长期繁荣。随着电商渠道高增长，外资品牌开始下沉，行业竞争可能加剧。我们认为在品牌、渠道、营销、研发方面综合能力突出的民族化妆品企业市占率有望进一步提升。建议关注珀莱雅（民营大众护肤龙头，新品牌、新渠道迎来新发展）、上海家化（百年本土品牌，战略转型焕发活力）、御家汇（立足电商平台，品牌系列不断扩充）。 结构升级、需求进阶，我国化妆品行业有望长期繁荣 2017 年我国化妆品行业总规模 3616 亿元/+9.6%（Euromonitor 数据）。护肤品占比 51.6%，07 年以来增速整体下移。消费者爱美意识加强，电商渠道加速渗透，彩妆消费快速增长，12-17 年消费占比从 7.3%提升至 9.5%。03 年以来高端市场增速持续快于大众市场，占比从 03 年的 11%提升至 17年的 26%。2017 年化妆品市场中欧美/本土/日韩/其他企业占比分别为41%/22%/8%/29%，内资品牌兴起。与发达国家相比，我国化妆品人均消费金额、高端消费占比、彩妆消费占比均较低，伴随消费者需求进阶，行业有望长期繁荣。 四维度打造核心竞争力：品牌、营销、渠道、研发 品牌方面，先行培养明星单品牌奠定初步市场地位、品牌价值，再自主培育或外延并购打造多品牌矩阵、持续扩大品牌系列成为主要发展路径；渠道方面，低线城市为重要拓展区域，全渠道发展、线上线下融合将有助于全面触达客户；营销方面，传统国货品牌过去多依赖渠道铺货，较重视渠道利益，而对品牌营销投入力度不足。采取数字化营销方式，分析消费者行为数据、加强与消费者互动、建立完善的需求反馈机制并进行产品升级迭代成趋势。研发方面，内资品牌与外资品牌在研发投入上的绝对金额有较大差距，有望不断开发具有针对性功效的产品、提升消费者体验。 本土企业积极布局，细分龙头崭露头角 本土品牌多定位中低端，前期借助 CS、电商等渠道红利快速发展。珀莱雅为民营大众护肤龙头，电商渠道有望持续较快增长，“优资莱”品牌有望通过单品牌店崛起。上海家化为百年本土品牌，拥有佰草集、六神等十余个品牌，16 年底新董事长上任重新梳理组织架构，确定品牌驱动战略。御家汇依托电商渠道快速发展，“御泥坊”为主力品牌，“小迷糊”品牌快速增长，代理品牌“城野医生”、KIKO、OGC 等发展迅速。随着电商渠道高增长，外资品牌开始下沉，行业竞争可能加剧。 风险提示：宏观经济下行影响化妆品消费意愿；外资化妆品品牌国内销售价格进一步下降、加速渠道下沉。 股票代码 股票名称 收盘价 (元) 投资评级 EPS (元) P/E (倍) 2017A 2018E 2019E 2020E 2017A 2018E 2019E 2020E 603605 珀莱雅 44.35 买入 1.00 1.41 1.89 2.56 44.35 31.45 23.47 17.32 资料来源：华泰证券研究所 (29)(18)(8)31418/0118/0318/0518/0718/0918/11(%)社会服务旅游综合Ⅱ沪深300重点推荐 一年内行业走势图 相关研究 行业评级： 行业研究/深度研究 | 2019 年 01 月 07 日 谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准 2 正文目录 结构升级、需求进阶，我国化妆品行业有望长期繁荣....................................................... 5 品类升级、高端崛起，内资企业份额提升 ................................................................. 5 护肤品为主要构成，彩妆品类发展较快 ............................................................. 5 大众市场仍占主导，高端市场迅速增长 ............................................................. 6 外资品牌较为集中，内资份额逐渐提升 ............................................................. 7 消费者需求进阶，行业有望长期蓬勃发展 ................................................................. 9 四维度打造核心竞争力：品牌、渠道、营销、研发 ........................................................ 12 单一品牌夯实市场，多品牌矩阵扩大份额 ............................................................... 12 全渠道运营成趋势，低线城市加速渗透 ................................................................... 14 渠道至上到用户导向，数字化营销挖掘需求 ........................................................... 16 研发投入为创新源泉，新品迭代为成长基础 ........................................................... 22 本土企业积极布局，细分龙头崭露头角 .......................................................................... 26 珀莱雅：民营国货领先企业，电商渠道快速增长 .................................................... 26 家族民营企业，本土品牌中市场份